Der SEO-Wochenrückblick KW 46/20

Die Click-Through-Rate (CTR) ist eine der ersten Kennzahlen, die herangezogen werden, wenn es darum geht, das User Engagement eines Artikels oder einer Anzeige zu bewerten. Allerdings bildet sie dieses nicht immer korrekt ab. Diese Woche erfahrt Ihr, welche Probleme die CTR als Kennzahl für das Engagement birgt und welche Möglichkeiten es gibt, sie um diese Abweichungen zu bereinigen. Außerdem in den Google News: alternative Öffnungszeiten für Euren Google My Business Account. Viel Spaß beim Lesen!

Click-Through-Rate – eine sinnvolle Messgröße?

Die Click-Through-Rate (CTR) setzt die Anzahl der Klicks, die z. B. eine Anzeige generiert, ins Verhältnis dazu, wie oft diese Anzeige gesehen wurde. In vielen Fällen wird sie dafür verwendet, das User Engagement abzubilden. User Engagement beschreibt das intensive Beschäftigen eines Nutzers mit den Inhalten einer Seite oder Anzeige. In diesem Zusammenhang erscheint die CTR als geeignete Messgröße, denn wer auf eine Anzeige, Seite oder einen Artikel klickt, dem scheinen die Inhalte zu gefallen. Dementsprechend gilt der Grundsatz: je höher die CTR, desto besser.

Doch lässt sich das User Engagement allein anhand der Klicks abbilden? Im Folgenden zeigen wir Vor- und Nachteile der CTR auf und stellen Euch außerdem ein Beispiel für eine alternative Kennzahl vor.

Vorteile der CTR

Der größte Vorteil der CTR besteht darin, dass die Daten, die für die Berechnung benötigt werden, sehr leicht verfolgt werden können. In vielen Tools, so z. B. Google Analytics ist die CTR direkt als Kennzahl abrufbar. Das erklärt unter anderem, warum die CTR als Messgröße für das User Engagement eine solch große Akzeptanz genießt. Die interne Implementierung stellt somit keine weiteren Probleme dar und auch Werbetreibende ziehen in der Regel zum Vergleich die CTR als Kennzahl heran.

Nachteile der CTR

Verzerrung durch Position

Anzeigen, die weiter oben auf einer Seite stehen, werden eher angeklickt, was aber nicht bedeutet, dass der Benutzer diese nützlicher findet. Nutzer schenken den Anzeigen im oberen Bereich einer Seite einfach mehr Aufmerksamkeit, wie verschiedene Studien belegen.

Clickbait

Artikel mit einer hohen CTR können auf Clickbait hinweisen: Sie ermutigen den Nutzer zum Klicken, stellen ihm aber keine relevanten Inhalte zur Verfügung, sondern dienen allein dem Zweck der Werbung. Der Nutzer findet also nicht das, was ihn interessiert.

Ignorieren anderer Nutzer-Signale

Neben den Klicks sollten Nutzer die Möglichkeit haben – bewusst oder unbewusst – bestimmte Signale zu senden. Das können positive Signale sein, wie z. B. das Merken oder Liken verschiedener Beiträge, aber auch negative, wie z. B. das Ausblenden dieser. Existieren solche Signale nicht oder werden sie schlicht nicht berücksichtigt, kann das zu frustrierten und verärgerten Nutzern führen.

Impressionen statt Klicks

In manchen Fällen ist nicht der bloße Klick ausschlaggebend, sondern vielmehr das „Gesehen werden“. Das spielt vor allem dann eine Rolle, wenn weniger klickbasierte Inhalte wie z. B. Videos wiedergegeben werden oder die Markenbekanntheit gesteigert werden soll. Hier könntet Ihr z. B. die Zeit, die ein User damit verbringt, sich das Video anzusehen, als Messgröße verwenden.

Alternative Messgröße am Beispiel von Pinterest

Im Artikel von medium.com wird erläutert, wie Pinterest im Hinblick auf die Nachteile der CTR eine eigene, alternative Messgröße für Anzeigen auf Pinterest entworfen hat, die die gerade angesprochenen Probleme berücksichtigt. Die Kennzahl beinhaltet Nutzer-Signale, wobei das Klicken sowie das Merken von Beiträgen einen positiven Effekt hat und das Ausblenden einen negativen. Außerdem berücksichtigt sie die Verzerrung durch die Position, indem sie die CTR der Anzeige mit den CTRs von nahegelegenen organischen Beiträgen vergleicht.

Mathematisch wird dies folgendermaßen abgebildet:

Das „gewichtete Engagement bei Anzeigen“ berücksichtigt neben den Klicks auch das Ausblenden und Speichern der Anzeigen.

Angenommen, das Nutzerverhalten für die Anzeige wird mit = CTR – 20 * Ausblend-Rate berechnet. Die Ausblend-Rate wird in diesem Fall mit einer recht großen, negativen Zahl multipliziert. Die Negativität sagt hierbei aus, dass der Effekt des Ausblendens ein negativer ist, und die Größe der Zahl, wie stark dieser Effekt gewichtet werden soll.

Anhand dieses Beispiels erfolgt der Vergleich zweier Anzeigen, von denen die erste zwar eine geringere CTR besitzt als die zweite, die zweite jedoch weitaus öfter ausgeblendet wird. Nach der obigen Formel bewertet das gewichtete User Engagement die erste Anzeige als besser.

Das „gewichtete Engagement bei nahegelegenen organischen Beiträgen“ berücksichtigt neben der CTR der Anzeige selbst auch die CTRs der umliegenden organischen Beiträge. Damit wirkt es der Verzerrung durch die Positionierung der Anzeige entgegen.

Mathematisch bereinigt man hierfür die CTR durch eine Division durch die durchschnittliche CTR der umliegenden Beiträge und erhält damit das gewichtete Engagement.

Die von Pinterest verwendete Kennzahl zur Berechnung des User Engagements erhaltet Ihr nun durch Division der beiden gewichteten Engagements.

Fazit

Die vorgestellte Messgröße stellt eine Alternative zur CTR dar. Durch die enthaltene Gewichtung werden die zuvor beschriebenen Abweichungen der CTR zum tatsächlichen User Engagement möglichst gering gehalten.

Natürlich müssen die hier verwendeten Formeln auf den Einzelfall angepasst werden. Durch das Einbeziehen der verschiedenen Faktoren könnt Ihr das User Engagement jedoch genauer berechnen und bekommt einen Überblick darüber, welche Inhalte Eure Nutzer wirklich begeistern. In manchen Fällen ist eine genaue Berechnung des Engagements hilfreich, allerdings solltet Ihr Aufwand und Nutzen abwägen.

Neben dem Engagement spielen Anzeigenrelevanz und Nutzerinterviews für die Nutzererfahrung ebenfalls eine Rolle und sollten entsprechend berücksichtigt werden. Den Artikel zu diesem Thema und weitere Details findet Ihr unter medium.com.

Google News

• Knowledge Panels zu Gesundheitsinformationen: In Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Gesundheit stellt Google seinen Nutzern von nun an Knowledge Panels zu verschiedenen Krankheiten und Symptomen zur Verfügung. Krankheitsbilder, Symptome und Behandlungsmöglichkeiten werden auf Grundlage verlässlicher Informationen des Ministeriums beschrieben. Bei der Optimierung aller Seiten, die über Gesundheitsthemen informieren, sollte dies in Zukunft berücksichtigt werden. Den gesamten Artikel findet Ihr im GoogleBlog.
• Page Experience als Rankingfaktor – Termin steht fest: Wie bereits im Wochenrückblick KW 23 berichtet, führt Google im nächsten Jahr einen neuen Rankingfaktor ein. Nun hat Google offiziell bekannt gegeben, dass dies im Mai 2021 stattfinden wird. Neben den Core Web Vitals werden unter anderem Safe Browsing und Mobile Friendliness berücksichtigt. Im Detail könnt Ihr die anstehenden Änderungen im GoogleBlog nachlesen.
• Conversion Insights bei Google Analytics: In der neuen Version von Google Analytics gibt es jetzt ein Tool, in dem Ihr einen Einblick in das Verhalten Eurer Nutzer bekommt. Die Insights fokussieren vor allem die Last Click Attribution und liegen in zwei verschiedenen Formen vor: Bei automatisierten Insights werdet Ihr informiert, sobald ungewöhnliche Veränderungen wahrgenommen werden. Außerdem könnt Ihr kundenspezifische Insights mit bestimmten Voraussetzungen anlegen, bei deren Überschreiten Ihr ebenfalls informiert werdet. Wie Ihr solche kundenspezifischen Insights erstellt, erfahrt Ihr neben allen weiteren Informationen unter onlinemarketing.de.
• Alternative Öffnungszeiten für lokale Unternehmen: Auf Google My Business könnt Ihr nun alternative Öffnungszeiten für bestimmte Leistungen wie z. B. Lieferung, Essen zum Mitnehmen, Drive-in und Abholung vorm Laden angeben, wobei nicht alle der genannten Kategorien für jeden Unternehmenstypen verfügbar sind. Eine detaillierte Anleitung hierzu findet Ihr unter support.google.com.

Vermischtes

• Bing kennt seine eigene Gewichtung der Rankingfaktoren nicht: In dem wöchentlichen Facebook-Livestream „302 of a Kind“ haben Izzi Smith und Marcus Tandler, Fabrice Canel von Microsoft interviewt. In diesem Interview verriet er, dass niemand die individuellen Gewichtungen der Rankingsignale von Bing wissen würde. Alle Rankingsignale werden durch maschinelles Lernen behandelt und nicht von Menschen. Mehr dazu in diesem Tweet von Glenn Gabe.

This is from a great video with @izzionfire & @mediadonis where they spoke with @facan about all things Bing. Some great nuggets of info there. That point about machine learning is incredibly important to understand. They are not setting the weighting. The ML system does. 🙂 https://t.co/DsIAPnD0fW

— Glenn Gabe (@glenngabe) November 9, 2020

• Shopping Button jetzt bei WhatsApp verfügbar: Im Wochenrückblick KW 44 haben wir bereits über die neue Shopping-Strategie des Messenger-Dienstes berichtet. Ab sofort könnt Ihr Euch Informationen zu Produkten direkt in der App über den neuen Shopping Button mit dem Schaufenster-Icon holen. So könnt Ihr noch einfacher durch angebotene Produkte scrollen. Alle weiteren Informationen könnt Ihr bei onlinemarketing.de nachlesen.
• Spotify erweitert Werbeoptionen für Podcast: Mit dem Kauf von Megaphone, der größten Advertising-Plattform für Podcasts, erweitert Spotify sein Werbeangebot für Podcaster. Dadurch wird es weitere Möglichkeiten geben, Euren Podcast zu monetarisieren und das Medium einen weiteren Schritt nach vorne zu bringen. Weitere Details könnt Ihr dem Artikel von Spotify entnehmen.

Unsere Tipps der Woche

• 9 Alternativen zu Google Analytics: Als Tipp diese Woche haben wir für Euch einen Artikel von t3n, in dem Euch 9 Tools für Besucher-Analysen vorgestellt werden. Wenn Ihr also auf der Suche nach einer Alternative für Google Analytics seid, dann werdet Ihr in diesem Artikel sicher fündig.
• YouTube SEO in 2020: Als Video-Tipp haben wir diese Woche das neue Video von Crawling Mondays by Aleyda für Euch. Diese Woche hat sie Brain Dean von Backlinko und Itamar Blauer zu Gast und behandelt viele Themen rund um das Thema YouTube SEO. Wenn Ihr mehr über dieses Thema erfahren möchtet, dann können wir Euch dieses Video sehr empfehlen.

Ein schönes Wochenende wünschen Euch

Annegret und die SEO-Trainees