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Landingpage-Optimierung – So holt Ihr potenzielle Kunden effizient ab

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Landingpage-Optimierung – So holt Ihr potenzielle Kunden effizient ab

Google AdWords bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen online zu bewerben und gehört bei vielen Firmen bereits zu den wichtigen Marketinginstrumenten. Mit Google AdWords zu starten, scheint am Anfang ein Kinderspiel zu sein: Konto anlegen, Keywords einbuchen, Anzeigentexte erfassen, Budget festlegen und schon ist die erste Kampagne online. In Wirklichkeit setzt die Nutzung dieses Systems aber hohes Geschick und umfangreiche Kenntnisse voraus. Wer es nicht korrekt anwendet, kann damit richtig viel Geld verbrennen. Viele Unternehmen mit kleinem Budget geben diesen Kanal nach kürzester Zeit wieder auf, weil Geld zu Asche wurde und im schlimmsten Fall nicht einmal die Werbekosten gedeckt werden konnten. Ein wesentlicher Grund für dieses Scheitern liegt darin, dass die Optimierung von Landingpages im Bereich Suchmaschinenwerbung häufig vernachlässigt wird.

Dabei ist unter einer Landingpage die Brücke zwischen Werbemit­tel und Conversion zu verstehen. Denn mit Google AdWords ist es zwar möglich, relevanten Traffic zu generieren und Zielgruppen sehr genau anzusteuern, aber ob der Nutzer dann die gewünschte Conversion auf der Seite durchführt, liegt vor allem an der Landingpage. Einige Anforderungen sind deswegen für Landingpages besonders wichtig. Sie müssen den Besucher optimal abholen, informieren und überzeugen und ihn vor allem zur gewünschten Handlung führen. Dabei ist es bereits durch kleine Handgriffe möglich, die Conversion Rate spürbar zu verbessern. In diesem Artikel sollen die wichtigsten Faktoren zur Optimierung von Landingpages genannt und erläutert werden, um die Abholung potentieller Kunden effizienter zu gestalten und damit eine Steigerung der Conversion Rate zu ermöglichen.

Die Relevanz der Landingpage für die Besucher sicherstellen und aufrechterhalten

Damit die Besucher nach dem Klicken auf eine Werbeanzeige einen direkten Bezug zur Landingpage haben, muss diese einen roten Faden zum Werbemittel auf­weisen. Eine optimale Landingpage hält das Versprechen, das in der Anzeige gegeben wurde, und erfüllt dabei die Erwartungen des Besuchers. Ein Beispiel für ein solches Versprechen ist, wenn Ihr in Eurer Werbeanzeige eine Rabattaktion auf alle Produkte versprecht, dann muss dies für alle Besucher auf der Landingpage klar ersichtlich sein. Es liegt daran, dass jeder Nutzer auf der Seite auch gleich einen Hinweis zur Rabattaktion als Bestätigung erwartet. Hat die Werbeanzeige den Nutzer bereits zum Klicken überzeugt, kann eine ungünstige Landingpage dazu führen, dass er nach dem Einstieg die Website wieder verlässt.

Um Nutzer weiterhin zu überzeugen und das Interesse am Angebot auf der Seite zu fördern, sollten die wichtigsten Nutzerversprechen von allen vorhandenen Elementen auf der Landingpage unterstützt werden. Eine nahtlose Verbindung von Werbeanzeige und Landingpage sorgt dabei für hohe Conversion-Chancen. Außerdem ist die Überschrift auf der Landingpage höchstwahrscheinlich das erste Element, das von Besuchern betrachtet wird. Sie sollte als allererstes eine zielgerichtete Werbebotschaft enthalten und das Wertversprechen betonen.

Positives Beispiel: Bei Bonprix wird das Wertversprechen, das in der Anzeige dargestellt wurde, auf der Landingpage besonders hervorgehoben. Außerdem ist eine direkte Übereinstimmung der Landingpage zur Werbeanzeige auf den ersten Blick gleich ersichtlich.

Abbildung 1: Anzeige von Bonprix mit dem Wertversprechen „20% Rabatt für Neukunden“

 

Abbildung 2: Bei Bonprix wird das Wertversprechen besonders hervorgehoben

Weniger gutes Beispiel: Bei Shein wird das Werbeversprechen „Bis zu -85%“ auf der Landingpage nicht eingehalten.

Abbildung 3: Anzeige von Shein mit dem Werbeversprechen „Bis zu -85%“

 

Abbildung 4: Die Landingpage zeigt wenig Relevanz zum Werbeversprechen „Bis zu -85%“

Darüber hinaus können neue Formulierungen für die Überschrift regelmäßig getestet werden, um zu ermitteln, welcher Ansatz zu mehr Conversions führt. Neben der Überschrift sollten auch andere Headlines und Elemente wie Bilder und Textabschnitte die Botschaft der bereits angeklickten Werbeanzeige widerspiegeln. Besucher sollten mit Hilfe dieses roten Fadens stets daran erinnert werden, warum sie auf die Seite gelangt sind. Vermeidet daher, Eure Landingpage mit zu vielen und unterschiedlichen Inhalten zu füllen. So lenkt Ihr die Besucher nicht vom vorrangigen Ziel – dem Abschluss einer Conversion – ab.

Die Vertrauenswürdigkeit Eures Shops beweisen

Ob man potentielle Kunden davon überzeugen kann, die gewünschte Handlung auf der Seite durchzuführen, hängt zum großen Teil davon ab, ob diese der Landingpage und dem entsprechenden Anbieter vertrauen. Haben Nutzer bereits positive Erfahrungen mit einem Onlineshop gesammelt, vertrauen sie ihm auch beim nächsten Besuch eher, als einer unbekannten Seite. Dies gilt insbesondere für Websites mit geringer Markenbekanntheit, da die Vertrauenswürdigkeit hier die entscheidende Rolle innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses spielt.

Kunden vertrauen dabei auf geprüfte Gütesiegel und positive Nutzerbewertungen. Objektive Gütesiegel von einer seriösen Prüfstelle (z.B. Trusted Shops) können einen wesentlichen Beitrag leisten, den Nutzern die Angst vor unbekannten Anbietern zu nehmen.

Abbildung 5: Gütesiegel von einer bekannten Prüfstelle können das Vertrauen in eine Seite stärken

Um tatsächlich ein tiefes Vertrauen zu einem Shop aufzubauen und sich über die Qualität und Professionalität eines Unternehmens zu informieren, ziehen viele Nutzer nach wie vor noch Kundenbewertungen zu Rate. Zwar ist bekannt, dass Kundenbewertungen immer mal wieder missbraucht und gefälscht werden, doch die meisten Online-Käufer vertrauen dennoch den Bewertungen anderer Nutzer und glauben an ihre Echtheit. Somit lohnt es sich für Händler auf jeden Fall, ein entsprechendes Feature in ihre Website zu integrieren. Allerdings sollte dabei im Auge behalten werden, dass diese glaubwürdig dargestellt werden. Der authentische Auftritt einer Website kann in erster Linie durch Bilder mit echten Gesichtern von Kunden und Experten unterstützt werden. Unglaubwürdige Darstellungen mit Stockphotos sollten daher vermieden werden.

Ein überwiegender Teil der Besucher sieht die Landingpage wahrscheinlich zum ersten Mal an, deswegen entscheidet häufig das Design, ob ein Nutzer einer Seite vertraut oder nicht. Eine Landingpage, die unprofessionell und amateurhaft wirkt, leidet schnell unter dem Vertrauensverlust der Neubesucher.

Achtet neben einem professionellen Design außerdem darauf, grammatikalisch und orthographisch fehlerfrei zu schreiben. Dadurch könnt Ihr das Vertrauen der Nutzer in Eure Inhalte nochmals erhöhen.

Sorgt für Klarheit und Einfachheit

Eine optimale Landingpage sollte eine klare Struktur aufweisen, der die Besucher ohne Schwierigkeiten folgen können. Ein klares Design schafft nicht nur Vertrauen, sondern auch Orientierung bei den Kunden. Viele Onlinehändler glauben, dass sie mit außergewöhnlichen Designs und extravaganter Optik bei Landingpages neue Besucher beeindrucken können. Jedoch sind neue Nutzer schnell verwirrt, da ihnen durch das ungewöhnliche Design die Botschaft der Landingpage nicht gleich ersichtlich wird.

Das Design und die Struktur Eurer Landingpage sollten daher so einfach wie möglich gestaltet sein, damit Benutzer die für sie vorgesehene Aktion in wenigen Sekunden durchführen können. Die Klarheit kann dadurch erzielt werden, indem der Content durch Aufzählungen, Listen, Überschriften, Zeilen und Spalten strukturiert wird. Auch überflüssige Navigationselemente oder sich öffnende Menüs sollten vermieden werden, um Besucher nicht abzulenken und zielgerichtet zum Abschluss zu führen.

Positives Beispiel: Die Landingpage von Otto weist eine klare Struktur auf, mit der sich die Besucher sofort problemlos zurechtfinden können. Durch einfaches Design und rote Hervorhebungen bei besonders wichtigen Elementen wird die Übersichtlichkeit der Seite gewährleistet.

Abbildung 6: Die Landingpage von Otto punktet mit klarer Struktur und einfachem Design

Weniger gutes Beispiel: Aufgrund einer übermäßigen Hervorhebung von Elementen durch auffällige Farben und interaktive Visualisierungen wirkt die Landingpage von Floryday überladen.

Abbildung 7: Aufgrund von übermäßigen Hervorhebungen wirkt die Seite überladen

Darüber hinaus ist die Gestaltung von Call-to-Action-Elementen auf Eurer Landingpage der wichtigste Hebel zur Generierung von Conversions. Der Einsatz von Komplementärfarben ist vor allem für Call-to-Action-Elemente geeignet, da sie auf diese Weise sofort ins Auge stechen. Auch eine komplett andere Farbe könnte für die Handlungsaufforderungen eingesetzt werden, um diese vom Rest des Designs abzuheben. Verwendet dabei klare und eindeutige Handlungsaufforderungen und versucht, Euer Wertversprechen oder andere Vorteile in den Handlungsaufforderungen zu integrieren. Beispielsweise können Call-to-Action-Buttons mit Hinweisen wie „kostenlos anfordern“, „unverbindliches Angebot einholen“ gekennzeichnet werden.

Grundsätzliches über Landingpage Optimierung

Eine optimierte Landingpage kann den Besucher von den Vorteilen eines Produktes oder einer Dienstleistung überzeugen, sodass er letztendlich ei­nen Kaufabschluss tätigt. Eine qualitativ hochwertige Landingpage, die eine Relevanz zur Ad­Words-Anzeige aufweist sowie transparent und nutzerfreundlich ist, kann darüber hinaus zur Steigerung des Qualitätsfaktors und damit auch zur Senkung des CPC führen.

Eine ideale Landingpage zeichnet sich durch Folgendes aus:

  • unmissverständliche Wiedergabe des dargestellten Angebots
  • Vermeidung jeglicher Ablenkungen von der tatsächlichen Handlungsaufforderung
  • deutlichen Call-to-Action besitzen

Eine perfekte Landingpage gibt es jedoch nicht.  Dabei ist das permanente Testing immer noch das wichtigste Mittel zur Landingpage-Optimierung. Wichtig wäre an dieser Stelle, diese als einen fortwährenden Prozess zu gestalten und die Seite stetig zu testen sowie kontinuierlich zu verbessern.

Mit kleinem Budget zum Erfolg

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Über die Autorin:

Sung Pham studierte E-Commerce mit Schwerpunkt Conversion Rate Optimierung an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg. Während ihrer Werkstudentenzeit hat sie sich bereits auf Suchmaschinenwerbung spezialisiert. Bei der eology GmbH ist sie derzeit als Online Marketing Manager tätig und betreut Kunden in den beiden Bereichen SEO und SEA.

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3 Kommentare bisher • RSS-Feed für Kommentare
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  • Ben Harmanus sagt:

    Hi Sung,

    Ein schöner Artikel, der die Landing-Page-Optimierung als essentiellen Erfolgsfaktor von AdWords-Kampagnen, aber auch SEO beleuchtet.

    In der Tat entsteht zwischen Anzeige oder Suchergebnis oftmals für den klickenden Nutzer ein Bruch in der Botschaft. Wie du schon sagst: „Bei Shein wird das Werbeversprechen „Bis zu -85%“ auf der Landingpage nicht eingehalten.“ Das ist ein mangelndes Message Match, ein Klickkampagnen-Killer.

    Wo ich etwas vorsichtig wäre, wenn man nur von außen draufschaut:

    Übersicht tut dem Besucher gut, um auf der Seite zu navigieren (Whitespace). Es ist aber nicht zwingend richtig, dass eine entschlackte Seite besser performt. Es kann sogar zu schweren Umsatzeinbußen führen, wenn beim Relaunch eine Webpage komplett aufgeräumt wird. Für manche Kunden entsteht evtl. der Eindruck, dass „aufgeräumt“ = „teuer“ bedeutet, obwohl sich die Preise nicht geändert haben.
    Oder dass ein „übersichtliches Sortiment“ = „wenig Auswahl“ bedeutet.

    Deswegen gilt: Immer die eigene Zielgruppe analysieren/befragen, dann selber testen. Was für andere funktioniert, das muss nicht beim eigenen Unternehmen klappen.

    Grüße, Ben von Unbounce

  • Erik sagt:

    Wie immer sehr hilfreich, vielen Dank 🙂

  • Ueli sagt:

    Guter Artikel und sehr gute Tipps. In diesem Bereich bin ich ein Anfänger. Ich erstelle die erste LP, aber mir fehlten die grundsätzlichen Infos. Die habe ich hier erhalten.

    Auch die angegebenen Beispiele sind gut und daran werde ich mich orientieren.
    Vielen Dank.

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