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Google-Analytics-Leitfaden (Teil I): Einführung

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Google-Analytics-Leitfaden (Teil I): Einführung

Mit unserem Google-Analytics-Leitfaden möchten wir nun Licht ins Dunkel bringen und Euch helfen, mit diesem mächtigen Tool zurechtzukommen. Im ersten von drei Teilen geht es um die wichtigsten Grundlagen und die Einrichtung von Google Analytics. Außerdem gehen wir auf die wichtigsten Berichte ein und erklären, wie man das Analyse-Tool rechtskonform nutzt.

1. Die Einsatzbereiche und Funktionsweise von Google Analytics

Was ist Google Analytics?

Google Analytics ist ein mächtiges Web-Analyse-Tool von Google, das wichtige KPIs und Website-Statistiken zur Verfügung stellt. Es ist kostenlos verfügbar, hat einen enormen Funktionsumfang und ist sehr flexibel, je nach den Zielen Eurer Website, einsetzbar.

Wer Google Analytics verwendet, kann die wichtigsten Informationen über seine Website bekommen. Publisher können damit beispielsweise eine Zielgruppe identifizieren und die Werbung auf der Website besser an die Nutzerinteressen anpassen. Onlineshops können durch digitale Analysen mehr über das Kaufverhalten der Website-Besucher erfahren und ihre Online-Präsenz entsprechend optimieren, um den Traffic zu steigern und mehr Käufe zu erreichen.

Es gibt viele Fragen, die sich mit dem Analyse-Werkzeug von Google beantworten lassen:

  • Wie viele Leute besuchen meine Website?
  • Wer sind meine Besucher (Alter, Geschlecht, Land, Sprache)?
  • Welche Seiten werden am häufigsten besucht?
  • Welchen Content mögen meine Nutzer am liebsten (zum Beispiel Videos)?
  • Welche Domains verweisen auf meine Website und tragen somit zum Traffic bei?
  • Welche Marketing-Maßnahmen treiben die meisten Besucher auf meine Website?
  • Wie viele Leads habe ich in Kunden umgewandelt?
  • Wie kann ich die Geschwindigkeit meiner Website verbessern?
  • Und vieles mehr…

Kurz zusammengefasst, Google Analytics bietet Euch die Möglichkeit, Eure Website-Besucher bzw. Kunden besser kennenzulernen, Schwachstellen Eurer Online-Präsenz aufzudecken, Optimierungspotentiale zu erkennen und den Erfolg Eurer Website zu prognostizieren.

2. Hierarchie in Google Analytics

Google Analytics ist hierarchisch aufgebaut. Als erstes kommt das Konto, dann die Properties und dann die Datenansichten. Mithilfe dieser Struktur lassen sich auch komplexe Website-Konstrukte oder Apps abbilden.

Konto

Um auf Google Analytics zugreifen zu können, sollte ein Google-Konto eingerichtet, bzw. ein bestehendes Konto genommen werden. Danach muss Analytics für das ausgewählte Konto eingerichtet werden. Dabei werden Name des Analytics-Kontos, die Website und einige andere grundlegende Dinge festgelegt. In der Hierarchie ist das Konto die oberste Organisationsebene. Jedem Konto wird eine einmalige ID-Nummer zugewiesen. Diese ist auch im Tracking-Code zu finden. Um ein anderes Konto auszuwählen, könnt Ihr oben rechts ein weiteres Konto auswählen, das wiederum mit einer anderen E-Mail-Adresse verknüpft ist.

Property

Unter jedem Konto können bis zu 50 Properties erstellt werden. Zusätzlich zur Website-Property kann das Tracking für eine App, ein Kassensystem, Subdomains und jede Art von Geräten in separaten Properties durchgeführt werden. Ähnlich wie Konten haben auch Properties eine einmalige Property-ID, die an die Analytics-ID angehängt wird.

Wenn Ihr zwei zusammenhängende Websites mit verschiedenen URLs oder Subdomains betreibt, die Ihr aber in einer gemeinsamen Property verfolgen wollt, gibt es die Möglichkeit, das sogenannte „domainübergreifende Tracking“ einzurichten. Beim domainübergreifenden Tracking lässt sich erkennen, wenn ein User innerhalb einer Sitzung zwischen zusammengelegten Websites wechselt. Diese Funktion ist auch als „Website-Verknüpfung“ bekannt.

Um das domainübergreifende Tracking einzurichten, sollte der Tracking-Code für Analytics auf jeder Seite der Website, die Ihr tracken wollt, entsprechend angepasst werden. Der Google Tag Manager kann Euch die Aktualisierung dieses Codes erheblich erleichtern.

Datenansicht

Jede Property kann über bis zu 25 Datenansichten verfügen. Diese Ebene in Google Analytics ist besonders interessant, da hier sehr „feine“ Anpassungen in der Datensammlung vorgenommen werden können.

Mithilfe einiger Filter in den Konfigurationseinstellungen lässt sich festlegen, welche Daten in die Berichte für die einzelnen Ansichten aufgenommen werden. Somit könnt Ihr beispielsweise einen Filter festlegen, in dem Conversions mit bestimmten Produkten in Eurem Online Shop erfasst werden. Im Weiteren lassen sich Zugriffe von bestimmten IP-Adressen ausschließen, die Ergebnisse auf Daten von bestimmten Subdomains oder Verzeichnissen einschränken können.

Nehmen wir als Beispiel unseren SEO-Trainee-Blog, werden folgende Datenansichten erstellt:

  • Eine Rohdatenansicht für die gesamte Website: In dieser Ansicht sind alle Daten der Website ohne Filter zu finden.
  • Eine Datenansicht ohne Spam-Zugriffe: Um eine saubere Statistik aus Google Analytics zu bekommen, ist es wichtig auch Spam-Zugriffe loszuwerden. Dabei kann eine Datenansicht ohne Spam-Zugriffe sehr hilfreich sein.
  • Eine Datenansicht für die Kategorie „Wochenrückblicke“: In dieser Ansicht werden alle Daten zu unseren SEO-Wochenrückblicken gesammelt und ausgewertet.

Wird eine Datenansicht konfiguriert, enthalten die Berichte alle Daten ab dem Erstellungsdatum. Wird eine Datenansicht entfernt, wird diese bestimmte Ansicht der Daten nicht mehr verfügbar und die Daten sind nicht wiederherstellbar.

Behaltet immer eine Rohdatenansicht, bei der noch keine Filter angewandt wurden. Denn sobald ein paar Daten herausgefiltert werden, können sie nicht wiederhergestellt werden.

Um zu den verschiedenen Datenansichten zu gelangen, könnt Ihr das Auswahlmenü „Datenansicht“ im Abschnitt „Verwaltung“ verwenden. Wie man diese Filter einrichtet, wird im zweiten Teil unseres Google-Analytics-Leitfadens erklärt.

Nutzer und Berechtigungen

Nutzerberechtigungen können auf der Ebene des Kontos, der Property oder der Datenansicht zugewiesen werden.

Berechtigungen auf übergeordneten Ebenen werden standardmäßig auch auf alle untergeordneten Ebenen übertragen. Wird der Zugriff auf der Konto-Ebene freigeschaltet, bekommt man Berechtigungen für alle Properties und Datenansichten. Deswegen solltet Ihr eine Freigabe auf der Kontoebene lieber vermeiden.

Fügt Ihr einen Nutzer aber auf der Datenansichtsebene hinzu, hat er nur Zugriff auf die von Euch freigeschalteten Datenansicht und bekommt dabei die von Euch erteilten Berechtigungen. Insgesamt können folgende Berechtigungen zugewiesen werden:

  • „Nutzer verwalten“ – betrifft die Erteilung und Aufhebung des Zugriffs der Nutzer auf Konten, Properties und Datenansichten.
  • „Bearbeiten“ – lässt Nutzer Konfigurationseinstellungen ändern.
  • „Zusammenarbeiten“ – berechtigt Nutzer, Dashboards und andere Elemente freizugeben.
  • „Lesen und analysieren“ – bedeutet, dass Nutzer Daten aufrufen, Berichte analysieren und Dashboards erstellen können. Es ist ihnen jedoch nicht erlaubt, Einstellungen zu ändern oder Nutzer hinzuzufügen.

    3. Google Analytics einrichten: Tracking Code implementieren

    Wie funktioniert Google Analytics?

    Die Einbindung des Tracking-Codes gilt als Ausgangspunkt für die Datensammlung mit Google Analytics. Wenn der Tracking-Code implementiert ist, setzt Google Analytics ein Cookie im Browser des Nutzers, sobald dieser die Website besucht.

    Bei jeder Nutzerinteraktion auf Eurer Website sendet der Tracking-Code einen sogenannten „Hit“ an Google Analytics. Ein Hit besteht aus mehreren Parametern, die nützliche Informationen liefern. Zu den häufigsten Trefferarten gehören:

    • Seitenaufrufe: Dieser Treffer wird dann ausgelöst, wenn ein User Seite lädt, die den Tracking Code enthält.
    • Ereignisse: Mit einem Ereignis-Treffer werden Interaktionen eines Nutzers mit einem bestimmten Element erfasst. Beispielsweise kann nachverfolgt werden, wie viel Mal ein Werbebanner auf Eurer Seite angeklickt wurde.
    • Transaktionen: Diese Art der Treffer zeigen Daten über Einkäufe auf Eurer Website und sind vor allem für Online Shops sehr wichtig.

    Nicht jede Interaktion jedoch sendet automatisch Hits an Analytics. So werden z.B. ohne extra dafür angelegte Ereignisse keine Klicks auf Video-Buttons getrackt.

    Tracking Code im Quellcode einbinden

    Wenn eine Property eingerichtet wird, generiert das Analytics-System ein Tracking-Code-Snippet. Das Tracking-Code-Snippet in JavaScript sollte auf jeder Seite Eurer Website eingebettet werden, für die Ihr Daten sammeln wollt. Damit lassen sich unterschiedliche Nutzerinteraktionen auf der Website wie beispielsweise den Abruf einer Seite, das Abspielen eines Videos oder ein Kauf nachverfolgen.

    Global Site Tag (gtag.js)

    2017 wurde ein neuer Tracking Code für Google Analytics ausgerollt – Global Site Tag, das gtag.js verwendet. Unter gtag.js versteht man eine Bibliothek mit Tag-Kennzeichnungen, die für die Datensammlung auf Eurer Website eingesetzt werden kann. Im Vergleich zum Universal Analytics Code hat sich einiges geändert: Es ermöglicht, fragmentierte Tracking-Lösungen von Googles Marketing- und Measurement-Produkten zu vereinheitlichen.

    Der Tracking Code wird folgendermaßen eingebunden:

    1. Dieses Snippet mit dem Tracking Code kann unterhalb der Property-Einstellungen abgerufen werden: Verwaltung > Property > Tracking-Informationen > Tracking-Code.
    2. Um die für den Datenschutz wichtige anonymizeIP-Funktion für alle Hits zu nutzen, die auf der Seite stattfinden, muss nun eine Zeile ergänzt werden: „gtag(‚config‘, ‚UA-XXXXXXXX-X‘, { ‚anonymize_ip‘: true });“ Dieser Schritt ist erforderlich, um Google Analytics rechtskonform zu nutzen. Dazu später im Abschnitt „Datenschutzgerechter Einsatz von Google Analytics“ mehr.
    3. Und der gesamte Code sieht wie folgt aus:
    <!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
    <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-TRACKING-ID"></script>
    <script>
      window.dataLayer = window.dataLayer || [];
      function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
      gtag('js', new Date());
    
      gtag('config', 'UA-TRACKING-ID', { 'anonymize_ip': true });
    </script>
    Google empfiehlt, den Code direkt nach dem <head>-Tag im Quelltext der Website einzubinden. Das hat den Vorteil, dass der Code frühzeitig nach Aufruf der Seite durch den Nutzer geladen wird.
    Universal Analytics Code

    Habt Ihr immer noch einen Universal Analytics Code, könnte dieser auf eine ähnliche Art und Weise implementiert werden. Der Unterschied besteht jedoch im Syntax:

    1. Der Trackingcode kann ebenfalls unterhalb der Property-Einstellungen abgerufen werden: Verwaltung > Property > Tracking-Informationen > Tracking-Code
    2. Fügt die Anonymisierung der IP-Adresse „ga(‘set’, ‘anonymizeIP’, true);“ in den Tracking Code ein.
    3. Kopiert den generierten Tracking Code in den Quellcode jeder Website, von der Ihr Daten verfolgen wollt.

    Die eben genannte Code-Version sieht so aus:

    <!-- Universal Analytics (analytics.js) - Google Analytics -->
    <script type="text/javascript">
      (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
      (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
      m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
      })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
    
      ga('create', 'UA-TRACKING-ID', 'auto');
      ga('set', 'anonymizeIp', true)
      ga('send', 'pageview');
    </script>
    

    Einbindung des Tracking-Codes überprüfen

    Echtzeitberichte

    Ob der Tracking Code richtig eingebettet wurde, kann in Echtzeitberichten in Google Analytics überprüft werden. Dafür solltet Ihr Echtzeit->Übersicht oder Echtzeit -> Verhalten auswählen.

    Ruft dazu auf Eurer Website beispielsweise das Impressum auf und prüft im Echtzeitbericht, ob dieser Aufruf dort erscheint. Es kann allerdings ein paar Minuten dauern, bis der Aufruf dort erscheint.

    Falls bereits Filter für interne IP-Adressen angelegt wurden oder ein Opt-Out-Cookie verwendet wird, sollte der Inkognito-Modus des Browsers verwendet werden, da sonst das Tracking nicht funktioniert. Auch sollten Ad-Blocker ausgeschaltet sein, welche das Tracking ebenfalls unterbinden.

    Eine ausführliche Auswertung findet Ihr unter Bericht -> Websitecontent, allerdings laufen hier die Daten erst nach 24 – 48 Stunden ein.

    Google Tag Assistant
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    Abb.1: Google Tag Assostant

    Google Chrome stellt eine kostenlose Browser-Erweiterung zur Verfügung, die die Überprüfung des Tracking Codes ermöglicht – Google Tag Assistant.

    Erscheint eine Benachrichtigung „Fehlender Tracking Code“, sollte überprüft werden, ob das Tracking Code Snippet auf den genannten Seiten ordnungsgemäß implementiert wurde.

    Für den Fall, dass der Tracking-Code implementiert wurde, dieser aber noch fehlerhaft ist, werden weitere Fehlermeldungen angezeigt. Dabei stellt das Tool Tipps zur Verfügung, wie sich diese Fehler beheben lassen.

    4. Datenschutzgerechter Einsatz von Google Analytics

    Anonyme IP-Adresse

    In Deutschland werden IP-Adressen personenbezogenen Daten zugeordnet. In diesem Zusammenhang sollten alle Website-Betreiber auf Nutzung der vollständigen IP-Adressen verzichten. Mit der schon genannten Erweiterung „anonymizeIp“ werden die letzten Zeichen der IP-Adresse maskiert. Somit kann der Datenschutz bei der Verwendung von Google Analytics gewährleistet werden.

    Widerspruchsrecht

    Es ist notwendig, Euren Website-Besuchern die Möglichkeit des Widerspruchsrechts gegen die Erfassung der Daten zur Verfügung zu stellen. Es ist wichtig, dass die Datenschutzbestimmungen nicht im Impressum, sondern in einer eigenen Unterseite zum Datenschutz aufgeführt werden, da man sich sonst der Gefahr einer Abmahnung aussetzt. Folgende Punkte sollten dabei erwähnt werden:

    1. Link zum Deaktivierungs-Add-on in der Datenschutzerklärung setzen: Website-Besucher, die nicht möchten, dass ihre Besuchsdaten über Google Analytics-JavaScript erfasst werden, können das Browser-Add-on zur Deaktivierung von Google Analytics installieren. Mit diesem Add-on wird die Weiterleitung von Besuchsdaten an Google Analytics via Google Analytics-JavaScript blockiert.
    2. Setzen eines Opt-Out-Cookies: Da das Deaktivierungs-Add-on lediglich für Desktop-Rechner gilt, muss es zusätzlich noch eine zweite Möglichkeit geben, das Tracking zu verhindern. Über einen Link auf Eurer Datenschutzseite kann der User die Ausführung des Skriptes und damit die Deaktivierung von Google Analytics starten. Dazu muss der Analytics Tracking Code um einen weiteren Skript-Block ergänzt werden. Ganz wichtig: Dieser Skript-Block muss vor dem eigentlichen Google Analytics Tracking Code eingefügt werden. Die UA-Nummer sollte hier entsprechend angepasst werden.
    <!-- Analytics Opt-Out-Script -->
    <script>
      var gaProperty = 'UA-TRACKING-ID';
      var disableStr = 'ga-disable-' + gaProperty; if (document.cookie.indexOf(disableStr + '=true') > -1) { window[disableStr] = true; }
      function gaOptout() {
        document.cookie = disableStr + '=true; expires=Thu, 31 Dec 2099 23:59:59 UTC; path=/';   window[disableStr] = true;
        alert('Sie haben sich erfolgreich vom Google Analytics Tracking auf der Website ausgetragen! Sollten Sie Ihre Cookies löschen, müssen Sie diesen Link erneut klicken.'));
      }
    </script>

    Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google

    Website-Betreiber, die Google Analytics rechtskonform nutzen wollen, sollten außerdem einen schriftlichen Vertrag über die sogenannten „Auftragsdatenverarbeitung“ mit Google abschließen. Dies sollte wie folgt vorgehen:

    Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung von Google (nach §11 BDSG)

    1. Den Vertrag, der mit den deutschen Aufsichtsbehörden abgestimmt ist, könnt Ihr über folgenden Link herunterladen: Google Analytics Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung.
    2. Der Vertrag muss zweimal ausgedruckt und beide Exemplare zusammen mit einem frankierten Rückumschlag an die Google Rechtsabteilung in Dublin gesendet werden. In der Regel werden diese innerhalb von acht bis zwölf Werktagen unterschrieben und einer davon an Euch zurückgesendet. Nähere Infos wie die vollständige Adresse finden sich direkt im Dokument.
    3. Zusatz zur Datenverarbeitung: In den Kontoeinstellungen von Google Analytics findet sich ganz unten der Punkt „Zusatz zur Datenverarbeitung“. Diesem sollte mit einem simplen Aktivieren der Checkbox zugestimmt werden. Dies ersetzt allerdings nicht den schriftlichen Vertrag.
    Um datenschutzkonform zu bleiben, bindet den Tracking Code auf der Website erst dann ein, wenn Ihr den Vertrag schon zurückbekommen habt.

    Löschung von Altdaten

    Im letzten Schritt, um Google Analytics datenschutzkonform zu nutzen, sollten alle bisher durch Google Analytics erfassten, nicht datenschutzkonforme Daten gelöscht werden. Dies bedeutet: Da sich die Änderungen lediglich auf neu erstellte Properties auswirken, müssen zuvor erstellte Properties nach Ansicht der Aufsichtsbehörden gelöscht werden.

    Altdaten in Google Analytics löschen:

    1. Dazu wählt man bei Google Analytics auf dem Tab „Verwalten“ die Property aus, die man löschen möchte.
    2. Anschließend klickt auf Property-Einstellungen und auf „In Papierkorb verschieben“.

    5. Die Benutzeroberfläche von Google Analytics

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    Abb. 2: Navigation in Google Analytics

    In dem linken Menü in Analytics findet Ihr Navigationslinks, mit denen man auf die vier Hauptbereiche von Analytics zugreifen kann:

    • Startseite: Hier sind Widgets zu mehreren Berichten zu finden. Somit kann man sich eine Übersicht mit unterschiedlichen Analytics-Daten verschaffen.
    • Personalisieren: Mit dieser Funktion können benutzerdefinierte Berichte erstellt werden. Außerdem umfasst der Bereich auch Dashboards und Verknüpfungen. Wird Google Analytics 360 verwendet, kann man außerdem auf die Gesamtdatenberichte zugreifen.
    • Berichte: Von hier aus könnt Ihr auf die wichtigsten Analytics-Berichte zugreifen: Echtzeit, Zielgruppe, Akquisition, Verhalten und Conversions.
    • Verwaltung: In diesem Bereich kann man wichtige Einstellungen und Konfigurationen in Google Analytics vornehmen.

    Man kann außerdem das Suchfeld verwenden, um schnell einen bestimmten Bericht zu finden. In dem „Entdecken“-Bereich findet Ihr zusätzlich unterschiedliche Informationen und Tools, die bei Euren Web-Analysen helfen können.

    Aktionsleiste

    Die Aktionsleiste befindet sich über jedem Bericht und ermöglicht, den Bericht zu speichern, zu exportieren oder zu teilen.

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    Abb 3.: Aktionsleiste in Google Analytics

    Zeitraum auswählen

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    Abb. 4: Zeitraum in Google Analytics festlegen

    In Google Analytics ist es möglich, einen Zeitraum einzustellen, für den Daten ausgewertet werden sollen. Diese Funktion befindet sich am Anfang jedes Berichtes oben rechts in einem Drop-down-Menü. Wird ein Zeitraum verändert, wirkt sich das auf alle Berichte in der Datenansicht aus. Außerdem lassen sich auch Daten aus zwei Zeiträumen miteinander vergleichen.

    Grafik- und Tabellenansicht

    In mehreren Berichten ist meistens eine Grafikansicht zu finden. Hier kann man einen Messwert ändern, in manchen Berichten kann man darüber hinaus auch Zeiträume anders skalieren (Tag, Woche und Monat) sowie die Darstellungsweise ändern.

    Im unteren Teil des „Explorer“-Tabs werden Daten in tabellarischer Form angezeigt. Welche primäre Dimension und welche Messwerte hier angezeigt werden, hängt vom Typ des Berichts sowie der auf dem „Explorer“-Tab ausgewählten Messwertgruppe ab. Die Daten lassen sich auch sortieren und filtern. Die Darstellungsweise der Tabelle könnt Ihr auch ändern, indem Ihr Prozentsatz, Leistung, Vergleich, Begriffswolke oder Pivot-Tabelle auswählt.

    6. Berichte in Google Analytics

    Bevor weitere Berichte vorgestellt werden, sollten zuerst einige wichtige Begriffe in Google Analytics erklärt werden:

    • Dimensionen in Google Analytics sind Attribute Eurer Daten. Die Dimension Stadt gibt beispielsweise die Stadt an, in der die Sitzung gestartet wurde. Die Dimension Medium zeigt Medien, von denen Zugriffe weitergeleitet wurden. Messwerte sind Werte, die gemessen werden können.
    • Ein Nutzer, der Eure Website aufruft, erzeugt eine Sitzung. Diese Sitzung wird beendet, wenn ein Nutzer ein Tab mit der Website geschlossen hat oder wenn er mit Eurer Website über 30 Minuten lang nicht interagiert hat. Jedoch startet das Analytics-Tool die 30 Minuten Zeitspanne nach jeder Interaktion neu, die einen Hit an Analytics sendet. Eine einzelne Sitzung kann mehre Seitenaufrufe, Ereignisse oder E-Commerce-Interaktionen enthalten.
    • Der Messwert Neue Sitzungen ist der Prozentsatz der Sitzungen von Nutzern, die Eure Website das erste Mal besucht haben.
    • Nutzer ist die Gesamtzahl der Nutzer, die Eure Webseite im angegebenen Zeitraum besucht haben.
    • Seitenaufrufe ist die Gesamtzahl der Seiten mit Eurem Analytics-Tracking-Code, die Nutzer gesehen haben. Zu diesem Messwert gehören unter anderem wiederholte Aufrufe, die durch denselben Nutzer ausgelöst wurden.
    • Seiten pro Sitzung bedeutet die durchschnittliche Anzahl der Seiten, die innerhalb einer Sitzung aufgerufen wurden.
    • Durchschnittliche Sitzungsdauer liefert Daten über die Zeit, die Nutzer im Durchschnitt auf Eurer Webseite verbracht haben.
    Der Messwert Durchschnittliche Sitzungsdauer ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da er mit einigen Fehlinterpretationen verbunden ist. Viele Website-Betreiber wundern sich, wenn erstaunlich niedrige Werte bezüglich der durchschnittlichen Sitzungsdauer angezeigt werden. Eine wichtige Voraussetzung für das korrekte Tracking der Sitzungsdauer ist, dass Nutzer mit Eurer Website interagieren. Liest man aber einen Artikel auf Eurem Blog, stellt das reine Lesen keine Interaktionen dar.
    • Ähnlich sieht es mit der Absprungrate aus. Google definiert die Absprungrate als ein Messwert, der den Prozentsatz der Besucher enthält, die Eure Website verlassen haben. Als Absprung werden lediglich Besucher gewertet, die auf der Seite keine Interaktion erzeugt haben.

    Jedoch ist ein Besucher, der mit der Website nicht interagiert hat, nicht unbedingt ein Verlust. Wenn man einen Blog-Artikel bis zum Ende liest, aber dabei nicht mit der Website interagiert, sprich nichts klickt, sondern scrollt, und dann die Seite verlässt, wird es auch zur Absprungrate gezählt. Dies ist natürlich irritierend für einen Website-Betreiber, der davon ausgehen muss, dass fast jeder Besucher „abspringt“.

    Diese Fehlinterpretation kann man aber korrigieren. Man fügt folgendes in den Tracking-Code der Website ein:

    setTimeout(„_gaq.push([‚_trackEvent‘, ’15_seconds‘, ‚read‘])“, 15000);

    Mit dieser Zeile wertet Google Analytics nur Besucher, die innerhalb von 15 Sekunden die Seite verlassen, als Absprung.

    Zielgruppenberichte in Google Analytics

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    Abb. 5: Zielgruppenübersicht. Google Merchandise Store (Demo)

    Zielgruppenberichte befinden sich im linken Navigationsbereich unter „Zielgruppe“. Wie es sich aus dem Namen ableiten lässt, enthalten diese Berichte wichtige Informationen zu Besuchern Eurer Website wie beispielsweise demografische, geografische Daten und die Technologie, mit der sie auf Eurer Seite zugreifen.

    Bericht „Aktive Nutzer“

    In dem Bericht „Aktive Nutzer“ findet Ihr Informationen, wie viele Nutzer am Vortag oder in den letzten 7, 14 oder 30 Tagen mindestens eine Sitzung auf Eurer Website hatten. Dies bezeichnet man als Website-Reichweite.

    Berichte zu demografischen Daten und Interessen

    Im Bericht „Demografische Merkmale“ lassen sich Alter und Geschlecht Eurer Website-Besucher ablesen. Verteilt auf verschiedene Messwerte kann man die Altersgruppe mit den meisten Sitzungen, der höchsten Absprungrate oder durchschnittlichen Verweildauer ermitteln. Gleiches gilt für die Verteilung von männlichen und weiblichen Nutzern auf der Website. Außerdem könnt Ihr dem Bericht „Interessen“ die Nutzervorlieben für bestimmten Content wie Musik, Reisen, Technologie oder TV entnehmen. Diese Informationen sind von besonderem Interesse. Denn, wenn Ihr Eure Zielgruppe kennt, ist es viel einfacher, den Nutzer richtig anzusprechen. Außerdem kann eine passende zielgruppenorientierte Content-Strategie entwickelt werden.

    Um Berichte zu demografischen Daten und Interessen zu bekommen, sollte zuerst die Werbefunktion für jede Property aktiviert werden. Dafür geht Ihr auf Verwaltung -> Property -> Property-Einstellungen und aktiviert „Berichte zur Leistung nach demografischen Merkmalen und Interesse aktivieren“ unter „Werbefunktionen“.

    In einigen Browsern ist die Ermittlung dieser Daten durch Cookies deaktiviert. Gegebenenfalls wird nur ein Teil der Daten angezeigt.
    Berichte nach Standort und Sprache

    Google Analytics ermittelt auch Daten über den Standort – Kontinent, Subkontinent, Land und Ort – Eurer Website-Besucher sowie die Sprachen. So könnt Ihr analysieren, welche Märkte für Euch relevant sind und ob an bestimmten Orten die Bekanntheit Eurer Website erhöht werden sollte.Die geografische Heatmap oben im Bericht könnt Ihr anpassen, um verschiedene Messwerte anzuzeigen. In der Tabelle unter der Visualisierung findet Ihr auch diese Messwerte, allerdings in Form einer Tabelle.

    Abb. 6: Standort Bericht. Google Merchandise Store (Demo)

    Zudem lassen sich Regionen mit großer Zielgruppe, aber mit einer schlechten Leistung identifizieren. Seht Ihr beispielsweise, dass die Absprungrate in einer bestimmten Region höher ist als in anderen, sollte vielleicht die Seite für diese Sprache und diesen Ort optimiert werden, indem beispielsweise geografisch relevanter Content ergänzt wird.

    Berichte zum Verhalten

    In den Berichten zum Verhalten findet Ihr unter „Geografisch“ Daten über neue und wiederkehrende Nutzer. Durch den Zeitraumvergleich könnt Ihr feststellen, ob nach bestimmten Marketingmaßnahmen Veränderungen in der Zielgruppentreue nachzuverfolgen sind.

    Berichte zu Technologie und Mobilgeräten

    Von besonderem Interesse sind allerdings die Berichte zu den Punkten „Technologie“ und „Mobil“. Sie liefern Daten darüber, von welchem Browser und von welchem Gerät Nutzer Eure Website besucht haben. Seht Ihr, dass der Traffic überwiegend von mobilen Geräten kommt, sollte überprüft werden, ob Eure Webpräzens dafür optimiert wurde.

    Der Bericht „Geräte“ enthält zusätzliche Details zu den Geräten, auf denen Eure Website aufgerufen wird, wie Mobilgerätetyp, Betriebssystem, Internetanbieter, Eingabemethode und andere Dimensionen wie Bildschirmauflösung. Diese Berichte geben Webentwicklern einen guten Anhaltspunkt für die richtige responsive Gestaltung einer mobilen Website mit optimaler Nutzererfahrung.

    Akquisitionsberichte in Google Analytics

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    Abb. 7: Top-Channels. Google Merchandise Store (Demo)

    In den Akquisitionsberichten könnt Ihr nachverfolgen, über welche Kanäle (Channels) Nutzer auf Eure Website gelangt sind.Dies könnte verschiedene Channels einschließen, darunter:

     

     

     

     

     

    Organic Search Zugriffe über die organische, sprich nicht bezahlte, Suche
    Direct Der direkte Traffic beinhaltet die direkten URL-Eingaben im Browser und sonstige Zugriffe, die keine Verweisinformationen tragen. Folgen beispielsweise Nutzer einem Link auf einer sicheren Seite mit HTTPS auf eine Seite ohne HTTPS, werden keine Referrer-Daten an Google Analytics weitergeleitet. Mehr darüber lest in diesem Artikel. Für diese Nutzer wird in den Berichten die Quelle „direct“ mit dem Medium „none“ angezeigt.
    Referral Zugriffe, die erfolgt sind, nachdem Nutzer eine Verlinkung auf anderen Webseiten geklickt haben, die aber zu keinen Suchmaschinen gehören
    Paid Search Zugriffe über bezahlte Suchergebnisse (Google AdWords oder andere Suchmaschinen mit einem Medium des Typen „cpc“ oder „ppc“)
    Social Zugriffe über Verlinkungen in Sozialen Netzwerken
    E-Mail Zugriffe über Verlinkungen in E-Mails
    Display Hier geht es um Zugriffe durch Display-Werbung
    Other Bei „Other“ kennt Google die Quelle, jedoch nicht das Medium. Deswegen weiß die Suchmaschine nicht, wo es eingeordnet werden soll.
    Um den organischen Traffic genauer darzustellen, kann man zusätzliche Seiten angeben, die als Suchmaschine gezählt werden sollen. So wird z.B. duckduckgo.com standardmäßig nicht als Suchmaschine anerkannt und erscheint fehlerhaft unter „Referral“.
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    Abb. 8: Bericht Quelle/Medium. Google Merchandise Store (Demo)

    Besonders interessant ist der Bericht „Quelle/Medium“. Unter „Medium“ versteht man in diesem Fall alle Channels, die bereits oben erklärt wurden. „Quelle“ liefert mehr Information zum Medium. Beispielsweise beim Medium „Referral“ steht als Quelle die genaue URL der Domain, über die Nutzer auf die Website gelangen. Beim Medium „Social“ steht unter „Quelle“ ein soziales Netzwerk wie Facebook, wo die Verlinkung platziert und die angeklickt wurde.

    Berichte zum Verhalten in Google Analytics

    Im Prinzip geht es in diesem Bericht um einen Content Audit. In den Berichten zum Verhalten könnt Ihr nachverfolgen, wie Nutzer mit Eurer Website interagieren und was sie sich angeschaut haben. Außerdem werden die entsprechenden Ziel- und Ausstiegsseiten aufgeführt. Falls zusätzliche Einstellungen vorgenommen werden, lässt sich sogar erfassen, wie Nutzer mit bestimmten Elementen auf Eurer Webseite interagiert haben. Darauf gehen wir in dem zweiten Teil unserer Google-Analytics-Serie ein.

    Websitecontent

    Im Bericht Verhalten -> Websitecontent -> Alle Seiten könnt Ihr erfahren, wie oft jede URL Eurer Webseite aufgerufen wurde. Standardmäßig werden aller Seiten nach URLs sortiert. Wird aber die primäre Dimension des Berichtes zu „Seitentitel“ geändert, können die Seiten nach dem Title Tag gefiltert werden.

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    Abb. 9: Bericht Websitecontent. Google Merchandise Store (Demo)

    In dem Bericht „Aufschlüsselung nach Content“ werden die Seiten nach der Ordnerstruktur gruppiert. Dieser Report ist besonders nützlich, wenn Ihr einen Content Audit in einem bestimmten Themenbereich durchführen wollt.

    Der Report „Zielseiten“ stellt Informationen über Seiten zur Verfügung, auf denen Besucher Eurer Website eingestiegen sind.  Im Gegensatz dazu werden in dem Bericht „Ausstiegsseiten“ die Seiten angezeigt, auf denen Nutzer Eure Website verlassen haben.

    Um die Anzahl unerwünschter Ausstiege zu verringern, sollte der Bericht „Ausstiegsseiten“ regelmäßig kontrolliert werden. Verlassen Nutzer Eure Website beispielsweise ohne einen Kauf abzuschließen, sollte die jeweilige Unterseite überprüft und optimiert werden.
    Verhaltensfluss
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    Abb. 10: Verhaltensfluss in Google Analytics. Google Merchandise Store (Demo)

    Wie Nutzer durch die Seite navigieren und in welcher Reihenfolge sie die Seiten besuchen, kann man im Bericht „Verhaltensfluss“ verfolgen. Dank diesem Report lässt sich ebenfalls identifizieren, ob potenzielle Content-Probleme bestehen.

    Conversion-Berichte in Google Analytics

    Mit Conversion-Berichten könnt Ihr auf Grundlage der Geschäftsziele Zielvorhaben für Eure Website erfassen. Unter Conversion versteht man in diesem Fall abgeschlossene Aktionen, die für Unternehmenserfolg wichtig sind. Geht es um einen Online Shop, wird als Zielvorhaben „abgeschlossene Käufe“ festgelegt. Besteht das Ziel der Website in der Lead-Generierung, ist das Zielvorhaben beispielsweise „Newsletter-Anmeldungen“.

    Im zweiten Teil unserer Artikel-Serie nehmen wir den Conversion-Bericht genauer unter die Lupe und erklären, wie man das Zielvorhaben richtig anlegt und weitere wichtige Einstellungen vornimmt.

Wie sagt man? „Alles Gute rankt ganz oben“ – und ab hier geht‘s bei mir auch nach oben, da ich als SEO-Trainee an Bord der artaxo-Crew bin. Am Online Marketing und SEO reizt mich die kontinuierliche Dynamik der digitalen Welt. Du behältst immer die aktuellsten Trends im Visier und musst dich schnell umorientieren und anpassen. Immer fit, immer aktiv!

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  • Andreas sagt:

    Vielen Dank für den ausführlichen Leitfaden! Ich benutze Google Analytics seit längerem, aber nur sehr oberflächlich. Die komplexeren Funktionen lassen sich ja leider nicht wirklich intuitiv erschließen. Dein Artikel hat da etwas Licht ins Dunkle gebracht-zumindest bei mir.

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