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Gastartikel: Guten Content richtig anfordern

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Gastartikel: Guten Content richtig anfordern
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„Content is king“, so lautet das bekannte Motto. Da verwundert es nicht, dass hinter gutem Content auch entsprechend viel Arbeit steckt. Viele Seitenbetreiber nutzen den Service von Anbietern wie content.de, die mit einer großen Zahl an Autoren für die passenden Texte auf verschiedensten Websites sorgen. Wie man durch ein präzises Autorenbriefing einen hervorragenden Text bekommt, erklärt uns Jens Thomas von content.de in diesem Gastartikel.

Sag, was du meinst, und du bekommst, was du willst!

 „Wir benötigen einen Text zum Thema ‚Werkzeug‘. Der Text sollte die wichtigsten Informationen enthalten und unterhaltsam zu lesen sein. 200-300 Wörter.“

Na dann, viel Spaß… Wüssten Sie als Autor Bescheid, was für ein Text hier von Ihnen erwartet wird?

Bei der Erstellung von Unique Content ist das Autorenbriefing von zentraler, aber leider häufig unterschätzter Bedeutung. In der Regel ist das Briefing für den Auftraggeber das wichtigste und oft sogar das einzige Instrument, um den Schreibprozess positiv zu beeinflussen. Nichtsdestotrotz wird es oftmals nur als ’notwendiges Übel‘ angesehen und halbherzig aufbereitet. Diese Vernachlässigung spiegelt sich nicht selten in der Textqualität wider. Für Autoren ist das Briefing ihre fundamentale Arbeitsgrundlage. Im besten Fall ist es ein Leitfaden für erstklassige Texte, der die Ansprüche des Auftraggebers optimal umsetzt. Viele Briefings sind in ihrer flüchtigen Gestaltung und ihrem geringen Informationsgehalt allerdings mehr Ärgernis als Hilfsmittel für die Autoren.

Ein wirklich gutes Briefing bietet allen beteiligten Parteien nur Vorteile: Für die  Autoren ist es die Arbeitsgrundlage, um die Wünsche des Kunden zu analysieren und schließlich bestmöglich zu realisieren. Je genauer der Auftraggeber seine Wünsche und Vorstellungen äußert, desto leichter ist es für den Autor, die Vorgaben umzusetzen. Vielen Clients ist allerdings nicht wirklich bewusst, welche Anforderungen ein Briefing erfüllen muss, damit es auch aus Autorensicht als gelungen und hilfreich gilt. Die Arbeitsprozesse von Autoren sind ihnen nicht geläufig und somit wissen sie häufig nicht, welche Informationen die Autoren benötigen. Leider möchten sich viele Clients mit dieser wichtigen Frage aber aus Zeit- oder Kostengründen nicht weiter auseinandersetzen. Eine Nachlässigkeit, die häufig lästige Korrekturschleifen nach sich zieht.

Dieser Artikel soll Auftraggebern die Wichtigkeit des Briefings verdeutlichen und einige wertvolle Grundlagen vermitteln. Indem er fragt:

Was macht ein gutes Briefing aus?

Freiräume lassen und sinnvoll einschränken

In einem guten Briefing muss der – zugegebenermaßen nicht ganz einfache – Spagat zwischen Freiraum und Einschränkung geschafft werden. Die Autoren sollten die Gelegenheit haben, sich beim Verfassen der Artikel auf das zu konzentrieren, was sie am besten können: Schreiben. Sind Autoren beim Schreiben zu stark eingeschränkt, wird ihre Kreativität oft im Keim erstickt. Die äußere Form des Textes tritt dann in den Vordergrund und der eigentliche Inhalt rückt in den Hintergrund, was für jeden Autor demotivierend ist.

Gleichzeitig dürfen für ein bestmögliches Ergebnis die Freiräume auch nicht zu groß sein: Nur über eine angemessene Einweisung wissen die Autoren, was von ihren Texten erwartet wird! Natürlich haben Autoren immer die Absicht, möglichst gute Texte abzuliefern – nicht zuletzt, um am Ende gut bewertet zu werden und sich so regelmäßig neue Aufträge zu sichern. Aber ganz gleich, wie gut ihre Absichten auch sind, sie können die Ansprüche ihrer Auftraggeber nicht erraten und brauchen alle relevanten Informationen für die Erstellung eines guten Textes. Sie sehen: Weniger Vorgaben erlauben größere Freiheiten (nach dem Motto: „Weniger ist mehr“), aber ein zu großer Freiraum kann unter Umständen auch zu einem unerwünschten Ergebnis führen. Das Maß der nötigen Vorgaben wird zusätzlich von der jeweiligen Textart bestimmt. Sicherlich kann ein Blogbeitrag freier formuliert werden als eine Produktbeschreibung.

Zeit ist Geld

Deshalb ist es besonders wichtig, den Autoren schnelle Orientierungshilfen zu geben, damit sie direkt mit dem Schreiben beginnen können. Sinnvoll sind genaue und detaillierte Vorgaben zu dem Schwerpunkt und der Struktur des Textes: Konkrete Angaben zu der gewünschten Anzahl und Anordnung von Absätzen, Zwischenüberschriften und weiteren Strukturmerkmalen helfen den Autoren bereits ungemein weiter. Die gelieferten Informationen liefern den wichtigen Textrahmen und bestimmen den Aufbau des Textes, ohne den Inhalt selbst zu betreffen. Viele SEO-Agenturen bieten an dieser Stelle wertvolle Hilfestellungen durch Muster und Vorlagen an. Auf der Benutzeroberfläche des Unique Content-Anbieters content.de beispielsweise werden diverse Textvorlagen bereitgehalten, mit denen alle wichtigen Anforderungen anschaulich und leicht zugänglich dargestellt und erklärt werden:

Textvorlage von content.de
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Abb. 1: Eine Textvorlage von content.de. Die Fragezeichen-Icons öffnen Tooltipps zur Erklärung.

Diese Vorlagen unterstützen auch Sie als Auftraggeber und geben eine Orientierung, da sie als hilfreiche Grundlage für all die speziellen Anpassungen dienen, die für den jeweiligen Auftrag notwendig sind. So basiert jeder Auftrag auf dem gleichen Grundmuster und ist dennoch individuell nach den Wünschen des Auftraggebers gestaltet. Wenn nun die Struktur des Artikels feststeht, wie geht es weiter?

Die Rahmenbedingungen für die Texterstellung klarstellen

Unterschiedliche Textarten erreichen völlig unterschiedliche Zielgruppen. Sicherlich punktet ein Blogbeitrag zu dem Thema „Snowboarden“ bei einer anderen Zielgruppe als eine Produktbeschreibung für einen Onlineshop mit Spitzengardinen. Allein die Angabe der Textart, d.h. Blogbeitrag, Lexikoneintrag, Newsmeldung etc und des Mediums, also Firmenseite, Wiki, Weblog etc., gibt den Autoren wichtige Hinweise zur Gestaltung des Textes. Welche Absicht soll mit dem Artikel verfolgt werden? Soll er die Leserinnen und Leser zum Kauf anregen oder soll er wertneutrale Informationen zu einem bestimmten Thema liefern?

Daraus ergibt sich auch die betreffende Zielgruppe des Textes, was wiederum maßgeblich die Tonalität bestimmt. Wird die gewünschte Tonalität nicht im Briefing angegeben, laufen Sie als Auftraggeber Gefahr, dass diese entweder zunächst erfragt werden muss oder dass der Autor munter drauflos schreibt. Im schlimmsten Fall muss der Text dann später neu überarbeitet werden, was Mehrarbeit für Sie bedeutet und somit wertvolle Zeit kostet. Damit der Text Ihren Vorstellungen möglichst genau entspricht, sollten Sie unbedingt angeben, ob Sie wünschen, dass die Leserinnen und Leser direkt angesprochen werden sollen, und wenn ja, wie (d.h. mit „Sie“ oder „Du“).

Ein weiterer wichtiger Punkt, der die Formalia des Textes betrifft, ist die grundlegende Formatierung: Wie sollen zum Beispiel Textpassagen aus anderen Quellen oder Produktnamen dargestellt werden – kursiv, fett, oder in Anführungsstrichen? Besonders in Hinsicht auf die Rechtschreibung kann es sich auch als hilfreich erweisen, den Autoren nützliche Tools oder Webseiten zu empfehlen, mit denen sie ihren Text überprüfen und selbstständig korrigieren können.

Ein besonderer Kniff, der zwar naheliegend ist, aber oft vergessen wird: Bestimmen Sie in Ihrem Briefing auch das, was Sie NICHT in Ihrem Text vorfinden wollen! Hier wären zum Beispiel Verweise auf andere Artikel in einer Produktbeschreibung zu nennen oder negative Formulierungen in typischen Fragen wie „Fühlen Sie sich in Ihrem Zuhause auch nicht mehr wohl?“. Hier kann mit wenig Aufwand umfangreicher Nacharbeit von vornherein vorgebeugt werden.

Hilfreiche Beispiele geben

Bei nahezu allen Anmerkungen im Briefing ist es sehr hilfreich, kurze Beispiele anzugeben. Gerade wenn das Briefing in Stichpunkten gehalten ist, sind Beispiele eine große Verständnishilfe. Hätten Sie ohne Weiteres verstanden, was mit „negative Formulierungen“ gemeint war, wenn Sie das dazugehörige Beispiel nicht gelesen hätten? Den bestmöglichen Eindruck Ihrer Textvorstellungen vermitteln Sie Ihren Autoren über einen Mustertext. Wenn Sie den Text selbst verfasst oder bereits bei einer Agentur gekauft haben, ist urheberrechtlich mit keinerlei Problemen zu rechnen und Sie bieten Ihren Autoren die wertvollste Hilfestellung. Mustertexte sind besonders bezüglich des gewünschten Tonfalls aufschlussreich, der sich meist nur schwierig beschreiben lässt.

Vier Fehler, die Sie bei Ihrem Briefing unbedingt vermeiden sollten!

1) Zu offene Briefings

Ein großes Problem, besonders für unerfahrene Autoren, ist ein zu offenes Briefing. Verzichten Sie auf vage und mehrdeutige Beschreibungen, die keinen eindeutigen Mehrwert haben. Mit einem klar und präzise formulierten Briefing erreichen Sie garantiert Ihr Ziel.

Zu offenes Autorenbriefing
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Abb. 2: In diesem Briefing bleiben so einige Fragen offen: Was ist mit relevant gemeint – relevant für wen? Für was für eine Webseite wird der Text benötigt? Und was soll das Ganze mit „neutral“ bloß bedeuten…?

Gelungenes Autorenbriefing
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Abb. 3: Für dieses Briefing wäre jeder Autor dankbar – alle wichtigen Rahmendaten sind gegeben und als Denkanstöße werden sogar Beispiele gegeben!

Sobald durch ein unklares Briefing oder ein zu undeutlich umrissenes Thema Recherchearbeiten anfallen, die mehr Zeit in Anspruch nehmen als der Schreibprozess selbst, verliert der Auftrag für die Autoren schnell jegliche Attraktivität. In diesen Fällen neigen sie verständlicherweise dazu, den Auftrag von vornherein abzulehnen, oder ihn auf gut Glück zu bearbeiten, ohne die nötige Recherche zu betreiben – von beiden Optionen haben Sie als Auftraggeber nichts.

2) Irreführende Formulierungen

Punkt 1 unserer Liste bedingt auch Punkt 2: Die Vorgaben sollten nicht nur präzise formuliert sein, sie sollten sich auch untereinander nicht widersprechen oder ausschließen. Anders gesagt: Die Erwartungen, die Sie an einen Text stellen, sollten stets realistisch bleiben.

Es kommt nicht selten vor, dass in einem Briefing inhaltliche Aspekte gefordert werden, die durch die formalen Anforderungen verhindert werden: Es ist beispielsweise nicht möglich, einen neutralen und nicht-wertenden Grundton zu bewahren und gleichzeitig die Leserinnen und Leser des Artikels zum Kauf der beworbenen Ware zu animieren.

3) Unübersichtliche Strukturierung

Die Hauptfunktion des Autorenbriefings ist die unmittelbare und schnelle Vermittlung der für den Autor relevanten Informationen. Es ist daher kontraproduktiv, die wichtigsten Infos mehrmals an verschiedenen Stellen im Briefing zu erwähnen: Viele Briefings beinhalten zuerst einen Fließtext, in dem die Vorgaben dargestellt werden, zusammen mit einer stichpunktartigen Übersicht des oben Beschriebenen. So gut die Absichten dahinter auch sein mögen, das kostet nur Zeit – den Auftraggebern beim Verfassen und den Autoren beim Lesen!

Sie erreichen eine klare Gliederung, wenn Sie sich für nur eine Form des Briefings entscheiden. Die Übersichtlichkeit Ihres Briefings wird durch den sinnvollen Einsatz von Absätzen unterstützt. Bei Stichpunktlisten ist eine Einteilung in Kategorien wie Formalia, Inhalt, Keyword-Vorgaben etc. sehr wertvoll.

unstrukturiertes Autorenbriefing
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Abb. 4: Verschachtelte Sätze, konfuse Vorgaben und ein unübersichtlicher Aufbau… Warum es sich so schwer machen, wenn es auch einfach geht?

 

sinnvoll gegliedertes Autorenbriefing
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Abb. 5: Alles auf einen Blick – das sinnvoll gegliederte Briefing bietet dem Autor kurz und knapp alle wichtigen Informationen und ist damit eine nützliche Arbeitsgrundlage.

4) Um den heißen Brei herumreden

Jeder Autor freut sich über ein Briefing, das mit ihm ‚kommuniziert‘ und ihm so beispielsweise „Viel Spaß beim Schreiben!“ wünscht. Schöne Idee: Autoren sind keine Maschinen und mögen daher keine Briefings, die so formuliert wurden, als wären sie für Roboter vorbereitet worden.

Das heißt nicht, dass ein ganzer Roman nötig ist, um den Autoren die wichtigsten Anleitungen zum Verfassen des Artikels zu liefern. Ein zu langes Briefing schreckt ab und erschwert es, relevante Informationen für die Erstellung des Artikels aus dem Text zu ziehen. In der Kürze liegt die Würze – kommen Sie also lieber auf den Punkt und vereinfachen Sie so Ihren Autoren die Arbeit!

Über den Autor

Jens Thomas von content.de
Jens Thomas arbeitet für die Qualitätssicherung bei der content.de AG und ist dort vor allem für Autorenbriefings, das Verfassen von Blogtexten sowie das Projektgeschäft tätig. Durch seine Tätigkeit als Autor auf der einen und als Client auf der anderen Seite kann er im Hinblick auf das Thema Autorenbriefings auf wertvolle Erfahrungen aus erster Hand zurückgreifen.

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Dieser Artikel wurde am Mittwoch, den 25. Januar 2012 geschrieben. Wir freuen uns auf Deine Meinung, nutz hierfür einfach die Kommentarfunktion.
27 Kommentare bisher • RSS-Feed für Kommentare
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  • Chris Donner sagt:

    Sehr interessanter Vortrag. Was ich auch noch wichtig finde, gerade bei informativen Texten: wie blumig oder streng pragmatisch sollte ein Text formuliert sein und wie tief darf er ins Detail gehen um die Zielgruppe optimal anzusprechen. Ab und zu gab’s auch schon Fälle, wo Themen leider nur zu oberflächlich angeschnitten wurden und sich damit in die Masse an ähnlichen Artikeln einreihte anstatt als Fachartikel herauszustechen.

    • Olaf sagt:

      Hallo Chris,

      da stimme ich Dir zu, die gewünschte Detailtiefe sollte im Briefing beschrieben werden. Jens hat das durch sein Beispiel am Anfang auch gut verdeutlicht, finde ich. Wenn jemand nur grob und allgemein einen Text über Werkzeug anfordert, bekommt er einen allgemeinen Text über Werkzeug, der das Thema eben nicht detailliert behandelt. Der Zusatz „die wichtigsten Informationen enthalten“ führt auch nicht zu einem besseren Text, da er an der Oberflächlichkeit des hier beschriebenen Briefings nichts ändert.

      Beste Grüße, Olaf

  • Rike sagt:

    Verstehe ich das richtig, ich soll den Autor auf die Einhaltung der Rechtschreibregeln oder den Duden hinweisen? Wenn ich einen Text extern einkaufe, dann erwarte ich eine einwandfreie Rechtschreibung – auch ohne, dass ich extra darauf hinweisen muss.

    • Karl Kratz sagt:

      Rike, „erwarten“ können wir viel 😉

      Abnahme und Qualitätssicherung ist immer der Job dessen, der eine Erwartungshaltung in sich trägt. Nicht kommunizierte Anforderungen können wir nie (ernsthaft) erwarten …

  • Rike, da muss ich Karl Recht geben, das Netz wimmelt von schlechten Texten und gute Texter halten sich im unteren Preisbereich eher nicht auf. Das sind vornehmlich Gelegenheitsschreiber und da ist dann auch die Sprachbeherrschung oftmals nicht so ausgeprägt, wie bei einem Profi, der davon leben muss.
    Problematisch ist dabei, und das kennen sicher viele Texter, dass gerade auch bei den Auftraggebern die Grammtik und Orthografie nicht einwandfrei sitzen – die können also unter Umständen gar nicht beurteilen, wie falsch oder richtig die gelieferten Texte sind. Von daher macht es dann schon Sinn, zu sagen: „Ich kann nicht fehlerfrei schreiben, aber wenn du für mich schreibst, dann machst du es bitte richtig.“

    • SEODriver sagt:

      „da ist dann auch die Sprachbeherrschung oftmals nicht so ausgeprägt, wie bei einem Profi, der davon leben muss.“

      Das Komma vor „wie“ ist falsch. Das kommt davon, wenn die Orthografie nicht einwandfrei sitzt 😉

  • Sascha sagt:

    Endlich mal eine tolle Quelle mit der man auch intern gut arbeiten kann. In der Unternehmenswiki bereits verlinkt :-). Danke für den tollen Aufbau. Ich hadere schon lange damit alles für ein „ordentliches Briefing“ mal zusammenzuschreiben. Jetzt wird es ein Einzeiler. Danke dir Jens. Wo ist hier +1 Button?

  • Olivia sagt:

    Rikes Ansatz finde ich sehr interessant. Einen Text für 0,8-1,2cent pro Wort einkaufen und dabei direkt ein Kunststück erwarten. Als Unternehmer habe ich dafür Sorge zu tragen, ich kann eine Arbeit abgeben, nicht aber die Verantwortung dafür.

  • Nico sagt:

    Ich glaube, dass sich Qualität durchsetzt und wenn ich mehrfach Erfahrung mit schlechten Texten gemacht habe, dann lege ich vielleicht besser nen Groschen drauf und zahle etwas mehr. Das was ich an Zeit/Geld in die Qualitätssicherung stecke, kann ich auch direkt in einen guten Texter investieren und dann muss/will ich auch nicht gesondert auf den Duden hinweisen.

    Das wäre es schon wert oder?

  • Sascha sagt:

    @nico: ja da hast du Recht. In der Realität muss ein Kunde allerdings erst mit „billigem“ Content auf die Nase fallen, damit er ein wenig mehr in die Qulität der Texte investiert.

  • dr_ksp sagt:

    @nico @sascha eigentlich klar: wer wenig bezahlt, wird nur schlechte Qualität erhalten. Die Autoren sollen ja auch fair bezahlt werden, und wer arbeitet schon gerne für einen Hungerlohn?
    Wenn man mehr Texte braucht (kann ja mal vorkommen, z.B. für einen Shop), kann ich übrigens nur die selbstständigen Texter empfehlen. Da kann man dann andere Konditionen aushandeln und hat einen festen Ansprechpartner über eine längere Zeit. Kann für beide Seiten ein gutes Geschäft sein!

  • […] in dieser woche Jens Thomas, Qualitätssicherer von content.de, auf SEO-Trainee den Artikel: “Gastartikel: Guten Content richtig anfordern“. Ist auch etwas länger geworden und das sieht ja gar nicht so einfach aus. Mmmmh. Falls uns […]

  • […] wie textbroker.de, oder content.de kaufen. Was man beim Autoren-Briefing beachten sollte, kann man hier nachlesen. […]

  • […] Auf seo-trainee.de gab es einen sehr lesenswerten Gastartikel von Jens Thomas von content.de. Er beschreibt sehr ausführliche, welche Anforderungen an ein Autorenbriefing gestellt werden und gibt Tipps und Tricks über den strukturellen Aufbau um den Textern die Arbeit bestmöglich zu erleichtern und die Qualität zu steigern. […]

  • SEODriver sagt:

    Schoener Artikel, vielen Dank. Mir ist noch aufgefallen, dass die Chance auf gute Texte auch bei guenstigen Autoren steigt, wenn man diese schon mit der Auftragsbeschreibung etwas herausfordert. Wer einen „Allgemeinen Text ueber Reiseversicherungen“ anfordert, bekommt von einem guten Texter meistens einen schlechteren Text als von einem eher schlechten, bei dem man einen Text mit dem Titel „Auf welche drei Reiseversicherungen sollte niemand verzichten und woran erkennt man, welche die richtigen sind?“ bestellt.
    Bis bald
    Euer SEODriver

  • symlink sagt:

    Ich denke mal mit so einem Briefing sollte man auch das verlangen können was man bestellt hat. In der Pizzaria bestellt man auch keine Pizza Fungi und bekommt eine Frutti de Mar. Man darf nur nicht so zögerlich mit den Abänderungen sein, damit man das bekommt was man will.

  • Janis sagt:

    Allerdings fasst der Autor die Problematik nicht wirklich, vermutlich weil er eben bei einem Textbroker arbeitet, der nun lieber die Formalien betont (fett, kursiv etc. sind reichlich belanglose Fragen.Was ist mit interessant oder spannend?). Tatsächlich sind viele der kleinen Online-Unternehmer nicht einmal in der Lage, die Inhalte und Ziele ihrer Firma dem Texter gegenüber zu beschreiben. Der Texter muss also quasi rückwirkend nebenbei noch Unternehmensberatung betreiben.

  • […] Gastartikel: Guten Content richtig anfordern | SEO Trainee – Ab hier geht´s nach oben […]

  • Sandra sagt:

    Es ist so wie im richtigen Leben: Wer wenig oder nichts bezahlt erhält meistens auch nur wenig bis nichts – wobei mir schon öfters aufgefallen ist, dass Gemachte Texte von irgendwelchen Agenturen sich einfach auch anders lesen, als wenn sich der Seitenbetreiber mal selbst mit dem Texten beschäftigt und ausnahmslos Fremd- und Fachspezifische Wörter aus seinem Content lässt, oder sie entsprechend erklärt.

  • symlink sagt:

    Das klappt aber bei Textbroker definitiv nicht ! Dort musste ich mit einem guten Briefing fast 3 Wochen auf den ersten Autor warten….

  • […] können dem Webmaster allerdings auch einige Gefahren begegnen: Wenn beispielsweise das Briefing (d.h. die Arbeitsvorlage für die Autoren) nicht sinnvoll gestaltet oder zu kurz ist, können die Autoren nicht wissen, welche Anforderungen […]

  • Fueg sagt:

    Bisher haben wir unsere Texte immer selber geschrieben, doch nun möchten wir sie schreiben lassen. Kennt jemand gute Seiten, bei denen man auch gute Texte „erwarten“ kann? Wir wollten das eigentlich über Textbroker laufen lassen, doch was ich hier lese, kling nicht wirklich überzeugend…

  • Volker sagt:

    An guten Content zu kommen ist gar nicht so einfach. Am besten ist es eigentlich immer noch, man verfaßt ihn selber, oder man stellt einen Mitarbeiter / eine Mitarbeiterin dafür ein, ggf. auf 400€ Basis. Dann bekommt man auch genau das, was man haben möchte.

  • Hotte ZEBRA sagt:

    Vielen Dank für den guten Überblick. Ich bin gerade dabei einen Blog als Ratgeber für Insektenschutz einzurichten und war dabei auf der Suche nach einem guten Autorenbriefing für content.de – das hat hier sehr geholfen.
    Ich bin mal gespannt, ob es auch ohne den Hinweis auf den Duden geht, wenn man einen 4++ Text einkauft…

  • […] haben es hier im Blog und an anderer Stelle schon mehrmals angesprochen: Die Qualität des Autorenbriefings hat einen entscheidenden Einfluss […]

  • […] In einem unserer Gastbeiträge auf seo-trainee.de erfahren Sie, wie Sie „Guten Content richtig anfordern“. […]

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