Marketing-Fail: Geschichten online zu Ende erzählen

SEO Trainee

Marketing-Fail: Geschichten, die online nicht zu Ende erzählt werden

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Marketing-Fail: Geschichten, die online nicht zu Ende erzählt werden
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SEO lebt! Und nicht nur das – SEO ist auch ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Marketing-Kampagne. So gilt es, die Kampagnen mit den verschiedenen Marketing-Bereichen wie Offline, PR, SEO, SEA usw. abzustimmen und alle Verantwortlichen mit ins Boot zu holen. Als Einstieg in unsere Monatsartikelserie wollen wir euch zeigen, dass SEO lebt! Wir zeigen euch vier Beispiele, in denen Unmengen an SEO-Potenzial verschenkt wurde, und ein fünftes, das zeigt, wie man es richtig macht.

Günter und die Glatze werben für otelo
Volkswagen: Wie ein Mini Darth Vader die Herzen der Fernsehzuschauer eroberte
Product Placement – Ice Watch bei Germany’s Next Topmodel
Kinder, denkt an eure Zukunft! – Aktion der Haspa
späterkommen.de macht’s richtig!

Günter und die Glatze werben für otelo

Günter Netzer

Es gibt viele Fälle, in denen eine Offline-Marketing-Kampagne es verpasst, ihr volles Potenzial duch die Integration von SEO auszuschöpfen – doch das Paradebeispiel ist wohl der Mobilfunktarifanbieter otelo, wie auch Patrick Klingberg weiß. Er nutzt das plakative Beispiel häufig in seinen Vorträgen, um die Bedeutung von SEO zu verdeutlichen. Fälle wie diesen nennt er „Geschichten, die online nicht zu Ende erzählt werden“.

otelo veröffentlichte Ende 2012 einen TV-Werbespot mit Fußballikone und Moderator Günter Netzer, in dem dieser eine Glatze trug. Der Spot mit dem für seine Haarpracht bekannten Fußballer sorgte für viel Aufmerksamkeit, wie man auch in dem Google-Trends-Verlauf zur Suchanfrage „Günter Netzer Glatze“ erkennen kann.

günternetzer

Die Nutzer suchten wohl nach Antworten auf die Fragen „Ist die Glatze von Günter Netzer echt?„, „Wieso wurde ihm eine Glatze rasiert?“, und waren neugierig, was sich hinter der Geschichte des Spots verbarg. Nur Antworten auf diese Fragen zu finden, war gar nicht so leicht – zumindest wenn man auf offizielle Informationen von otelo hoffte. Der Screenshot zeigt, dass der Suchbegriff „Günter Netzer Glatze“ kein Suchergebnis von otelo liefert.

Google Suche Günter Netzer Glatze

Screenshot vom 27.01.2014

Um die Kampagne optimal zu nutzen und online weiter zu spinnen, hätte eine Landing Page auf otelo.de auf diesen Suchbegriff optimiert werden können. Auf der Landing Page hätten dem Nutzer die Hintergrundinformationen zur Verfügung gestellt werden können, die er sucht.

Als Brand, der hinter dem Werbespot steckt, wäre es leicht gewesen, auf der vorderen Position zu ranken und die User zum Klicken zu animieren. Interessierte Nutzer hätten von der Landing Page weiter zum otelo-Online-Shop geleitet werden können.

Fazit: Branding-Effekte und Traffic- und Conversion-Potenziale wurden verschenkt. Obwohl der Spot viele Menschen erreicht und neugierig gemacht hat, bleibt für otelo also der bittere Beigeschmack von verschenktem Potenzial der Kampagne. Übrigens: Wer es von euch noch nicht wusste – die berüchtigte Glatze war tatsächlich nur ein Fake und Günter und uns bleibt seine lange Matte erhalten. 😉

Volkswagen: Wie ein Mini Darth Vader die Herzen der Fernsehzuschauer eroberte

Nahezu jeder erinnert sich wohl noch an den TV-Werbespot von Volkswagen, in dem ein als Darth Vader verkleideter Junge versucht, mithilfe der „Macht“ Gegenstände zu bewegen. Natürlich scheitert er kläglich – bis sein Vater mit seinem VW nach Hause kommt und dafür sorgt, dass dessen Blinker den Jedi-Kräften seines Sohnes auf die Sekunde gehorchen. Erstmals ausgestrahlt wurde der Spot in den USA beim Super Bowl 2011 – und schlug ein wie eine Bombe. Mit Millionen Aufrufen auf YouTube ist er einer der erfolgreichsten Spots des Super Bowls aller Zeiten. Auch in den sozialen Medien wurde der Werbefilm unzählige Male geshared, geliked und kommentiert. In Deutschland hatte der Spot am 19.03.2011 Premiere und sorgte auch hierzulande für einen ordentlichen Hype. Und auch bei Google war ein deutlicher Impuls zu erkennen, wie Google Trends zeigt:

darth vader
Nach Ausstrahlung im Februar 2011 wollten viele US-Amerikaner mehr über den kleinen Darth Vader erfahren und googelten fleißig den Begriff „mini darth vader“. (Einen weiteren Peak gibt es im Juni 2012 aus einem eher traurigen Anlass: Max Page, der für den Spot in das Star-Wars-Kostüm stieg, musste eine Herz-OP über sich ergehen lassen, um einen angeborenen Herzfehler zu behandeln.) Der Spot mit dem kleinen Darth Vader führte also dazu, dass die Menschen auch online danach suchten. Doch was findet man, wenn man den Suchbegriff „mini darth vader“ bei Google eingibt?

SERP mini darth vader

Screenshot vom 27.01.2014

Auf Position eins taucht zwar direkt der Spot auf YouTube auf, Volkswagen als Brand ist aber auf der gesamten ersten Suchergebnisseite nicht zu finden. Stattdessen werden neben einem Wikipedia-Eintrag zum Werbespot Fotos, Videos und News-Seiten angezeigt sowie LEGO-Figuren auf Amazon feilgeboten.

Was hätte VW also besser machen können? Natürlich will VW – im Gegensatz zu otelo – nicht in erster Linie ein Produkt online verkaufen. Insbesondere in Sachen Brand Awareness hätte aber noch Einiges an Potenzial ausgeschöpft werden können, hätte man die Geschichte des kleinen Darth Vader online zu Ende erzählt. Wer einen so tollen TV-Spot dreht, sollte auch dafür sorgen, bei einer entsprechenden Suchanfrage bei Google ganz oben in den SERPs als Brand zu erscheinen. Denn viele Zuschauer erinnern sich wahrscheinlich in erster Linie an den kleinen Star-Wars-Helden und wissen im besten Fall noch, dass er Werbung für ein Auto gemacht hat, wenn sie den Spot das erste Mal gesehen haben. Welche Automarke dahintersteckt, sollte auch online sofort ersichtlich werden.

Fazit: Die eigene Website sollte immer als Basis einer gut erzählten Werbegeschichte dienen. Eine (temporäre) Landing Page passend zum Spot hätte die Marke Volkswagen nutzen können, um ihre Markenbekanntheit weiter zu steigern. Was ist im Übrigen stattdessen passiert? Greenpeace hat die Story aufgegriffen und dem Spot Episode II und III folgen lassen:
Das Video ist zwar lustig anzuschauen, ob es allerdings im Sinne des VW-Managements ist, bleibt fraglich.

Product Placement – Ice Watch bei Germany’s Next Topmodel

Produktplatzierungen sind in Deutschland seit April 2010 erlaubt, womit für TV-Sender, Marketing-Fachleute und Produzenten ein neues Geschäftsfeld eröffnet wurde. Private Sender dürfen jetzt in ihren Unterhaltungsprogrammen gezielt Produkte von Werbekunden platzieren, wenn diese entsprechend gekennzeichnet sind.

Auch bei Germany’s Next Topmodel ist man auf diesen Zug aufgesprungen. Große Marken wie L’Oréal und Opel lassen ihre Produkte in der Sendung darstellen und sponsoren Make-up und Autos für die angehenden Models. In der Staffel im Jahr 2011 platzierte der bis dato eher unbekannte Uhrenhersteller Ice Watch seine bunten Uhren in der Sendung – mit recht großem Erfolg. Der Run auf die unverkennbaren Uhrenmodelle nahm rapide zu und schnell wurde aus dem unbekannten Produkt ein Kassenschlager. Doch hätte der Erfolg noch größer sein können? Ice Watch

Was die angehenden Topmodels in der Sendung tragen, will sich natürlich auch jeder weibliche Teenager, der halbwegs etwas auf sich hält, ums Handgelenk wickeln. Googelt man beispielsweise nach „Uhren Germanys Next Topmodel“, erhält man folgende erste Suchergebnisseite:

SERPs Ice watch

Screenshot vom 27.01.2014

Der offizielle Webauftritt von Ice Watch ist nirgendwo zu finden. Auf Position eins rankt ein Eintrag auf gutefrage.net, in dem einer der besagten Teenager fragt, welche Marke sich hinter den bunten Topmodel-Uhren versteckt. Der Informationsbedarf scheint also durchaus vorhanden zu sein. gutefrage.net Eintrag

Eine ähnliche Suchergebnisseite bekommt man übrigens auch bei Suchanfragen wie „Uhren Germanys Next Topmodel“, „Germanys Next Topmodel bunte Uhren“ und “ bunte Uhren Germanys Next Topmodel“. Ice Watch ist online für diese relevanten Suchbegriffe nicht zu finden. Fazit: Gerade bei Product Placement ist es wichtig, weiterzudenken und sich zu fragen: Was passiert, nachdem der potenzielle Kunde das Produkt in einer Sendung gesehen hat?

Insbesondere bei damals unbekannten Marken wie Ice Watch ist es nicht verwunderlich, dass sich der Zuschauer zwar an die Sendung und das beworbene Produkt, nicht aber an dessen Marke erinnert. Und da Menschen solche fehlenden Informationen vor allem online suchen, muss der Brand hier präsent sein und bei entsprechenden Suchanfragen weit oben in den SERPs erscheinen. Für Ice Watch hätte es sich angeboten, eine entsprechende Landing Page zu gestalten und auf das entsprechende Keyword zu optimieren. Von dort aus wäre der Ice-Watch-Online-Shop nur einen Klick weit für den Nutzer entfernt gewesen.

Zwar konnte auch so der Absatz der Uhren erheblich gesteigert werden, doch mittels einer durchdachten Online-Kampagne hätte der Effekt auf Umsatz und Markenbekanntheit sicher noch größer sein können. Also auch hier: Verschenktes Potenzial, weil der Online-Kanal nicht ausreichend bedient bzw. berücksichtigt wurde. Nebenbei erwähnt: Auch ProSieben hätte mit den GNTM-Uhren noch Geld scheffeln können!

Kinder, denkt an eure Zukunft! – Aktion der Haspa

Die Werbespots der Sparkasse zum Thema Altersvorsorge sind den meisten sicherlich bekannt. Es geht in den Spots um Mütter, die ihre erwachsenen Kinder für das Thema Altersvorsorge sensibilisieren wollen. Die Hamburger Sparkasse plante passend dazu eine Aktion, mit der sie viel mehr Aufmerksamkeit hätte erreichen können, als sie es tat – denn die Grundidee war gut! Die Idee: Leidenschaftliche Fallschirmspringerin und Hamburger Mutter Nina Engel sprang im September 2013 aus 1.200 Meter Höhe aus dem Helikopter und landete gekonnt am Elbstrand, wo sich ihr Sohn gerade aufhielt. Ihr Fallschirm zog ein Banner hinter sich her, auf dem stand: „Junge, deine Altersvorsorge fällt nicht vom Himmel!“ Viele Zuschauer, die sich am Elbstrand befanden, konnten das Spektakel beobachten.  
Die Aktion ist eigentlich dazu geeignet, auch online für regionale Aufmerksamkeit zu sorgen, Links zu generieren und neugierige Besucher auf die Seite der Hamburger Sparkasse zu locken, die sich über Altersvorsorge informieren wollen. Allerdings ist ein Video des sogenannten „Muttersprungs“ nur über den YouTube-Kanal der Haspa verfügbar. Auf der Seite der Haspa selbst wird kein Content zu dem Thema zur Verfügung gestellt. Ein Hamburger, der von der Aktion gehört hat und beispielsweise nach „Muttersprung“, „Mutterlandung“ oder „Fallschirmsprung Elbstrand“ googelt, wird nicht auf der Website der Haspa landen.

Google Suche Fallschirmsprung Elbstrand

Screenshot vom 27.01.2014

Schade, denn zumindest das Haspa-Online-Magazin wäre ein geeigneter Ort gewesen, Inhalte rund um die Aktion zur Verfügung zu stellen und auf die entsprechenden Keywords zu optimieren. Auch hier sieht man: Eine schöne Offline-Kampagne, die online total im Sand verläuft. Besonders im Hinblick auf die jugendliche Zielgruppe der Kampagne ist das schade. Etwa zehn Prozent der 16- bis 29-Jährigen nutzen nämlich das Internet, um sich über Altersvorsorge zu informieren. Vielleicht beim nächsten Mal, liebe Haspa?

späterkommen.de macht’s richtig!

Es gibt auch Kampagnen, die machen es richtig! Und so wollen wir euch zu guter Letzt ein Positivbeispiel zeigen, bei dem die Marketing-Kanäle miteinander harmonieren. Der TV Spot von späterkommen.de richtet sich an Männer, die ein Problem mit vorzeitigem Samenerguss haben.
Der Spot sorgt derzeit für Aufmerksamkeit und trifft anscheinend auch einen Nerv – in der Google-Trends-Auswertung ist klar zu erkennen, wann der Werbespot veröffentlicht wurde, denn das Interesse an dem Suchbegriff „späterkommen“ ist seit Dezember stark gestiegen.

späterkommen

Super an dieser Kampagne ist, dass der Nutzer bereits im Werbespot aufgefordert wird, sich im Internet weiter zu informieren. Gerade wer von diesem Problem betroffen ist, möchte sich wahrscheinlich erstmal unverbindlich und anonym im Internet informieren und nicht gleich einen Arzt aufsuchen. Dieses Bedürfnis greift der Spot sehr schön auf. Die Webadresse wird nicht nur zweimal genannt, sie wird auch zweimal ausgeschrieben. Der Domainname ist zudem sehr eingängig. 😉 Falls jemand doch die vollständige URL vergessen haben sollte (war es jetzt .de oder doch .com?), hat keine Probleme, die Website mit dem Suchbegriff „später kommen“ zu finden.

Google-Suche später kommen

Screenshot vom 28.01.2014

Die Website selber ist sehr übersichtlich gestaltet. Schon auf der Startseite gibt es die Möglichkeit, sich den TV Spot nochmals anzuschauen, um zu checken, ob man auf der richtigen Seite gelandet ist. Obwohl es letztendlich bei der ganzen Kampagne um ein Produkt geht, welches verkauft werden soll, ist das nicht der Zweck des Informationsportals. Hier geht es nicht darum, ein einzelnes Produkt zu bewerben, sondern darum, den User an der richtigen Stelle abzuholen. Ist das Informationsbedürfnis des Nutzers gestillt, kann er über das Portal nach einem Arzt in seiner Nähe suchen, der ihm die entsprechenden Medikamente verschreiben kann.

Hier sieht man, dass Online und Offline sehr schön miteinander harmonieren können.

Worauf wir hinauswollen:

SEO ist nicht tot, SEO lebt! Ob TV-Spots großer Marken, Produktplatzierungen in bekannten Sendungen oder Werbe-Events unter freiem Himmel – bei all diesen Dinge sollte SEO von Anfang an eine Rolle spielen! Der Mensch sucht im Internet und genau hier müssen wir ihm die gewünschten Informationen bereitstellen. Wer eine tolle Geschichte im Fernsehen oder der realen Welt erzählt, muss heutzutage an eines denken: Erzählt eure Geschichte online zu Ende!

Wir hoffen, euch ein paar interessante Beispiele an die Hand gegeben zu haben, die die Bedeutung der Integration von SEO in jede Marketing-Kampagne zeigen. Noch eine schöne Restwoche wünschen

Amke und Gesa,

die SEO Trainees

 

SEO Trainee
Was die wundervolle Welt des SEO noch alles für mich bereithält, weiß ich noch nicht genau – aber dass die SEO-Welt spannend, bunt und abwechslungsreich ist, habe ich schon gemerkt! Ich liebe es ganz besonders zu schreiben und kreativ mit Worten umzugehen. Daher ist es für mich toll, diesen Blog weiter mit Leben füllen zu dürfen. Da ich seit meinem Studium beratend tätig sein möchte, freue ich mich jetzt schon sehr darauf, im direkten Kontakt mit den Kunden zu stehen. Viele weitere Facetten der Suchmaschinenoptimierung warten noch darauf, von mir entdeckt zu werden. Ich bin gespannt!

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4.9/7 (28 Bewertungen)
Dieser Artikel wurde am Mittwoch, den 29. Januar 2014 geschrieben. Wir freuen uns auf Deine Meinung, nutz hierfür einfach die Kommentarfunktion.
16 Kommentare bisher • RSS-Feed für Kommentare
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  • Paul sagt:

    Sehe das nicht eher als genaua Gattung von SEO an, sondern eher ein Bereich des Content-Marketing und Storytelling vom TV bis zur Webseite.

    • Amke sagt:

      Hallo Paul,
      danke für deinen Kommentar. Um online gefunden zu werden, ist SEO sicherlich immer einer der ersten und wichtigsten Schritte. Wenn potenzielle Käufer beispielsweise einen Spot im Fernsehen sehen und weitere Informationen dazu wünschen, geht der erste Schritt in der Regel ins Internet und Google wird um Rat gefragt. Wer seine Seite nicht entsprechend optimiert hat und die Suchphrasen, die der User nutzt, nicht zumindest ein Stück weit antizipiert, verschenkt hier einfach eine Menge Potenzial.

      Du sprichst von Content Marketing und Storytelling von TV bis zur Website. Meiner Meinung nach funktionieren auch diese beiden Ansätze nicht ohne SEO bzw. SEO ist ein wichtiger Bestandteil von beidem. Genau das wollen wir mit dem Artikel zeigen: Einzelne Marketing-Disziplinen dürfen nicht losgelöst voneinander betrachtet werden sondern müssen eng miteinander verzahnt sein. Nur so kann man den größtmöglichen Benefit aus einer Kampagne ziehen.
      Beste Grüße,
      Amke

  • Lukas sagt:

    Hallo Gesa,

    ein sehr interessanter Artikel 🙂

    • Gesa sagt:

      Hi Lukas,

      das freut uns natürlich sehr. 🙂 Amke und ich haben den Artikel übrigens zusammengeschrieben, wie wir es bei den Monatsartikeln auch zukünftig immer machen werden.

      Liebe Grüße
      Gesa

  • […] Geschichten, die online nicht zu Ende erzählt werden – SEO lebt! Und nicht nur das – SEO ist auch ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Marketing-Kampagne. So gilt es, die Kampagnen mit den verschiedenen Marketing-Bereichen abzustimmen. Weiter… […]

  • Anett sagt:

    Super Artikel – hat mich sehr verwundert, dass z.B. VW da nicht weitergedacht (oder schlechtes SEO gemacht) hat.

    Die Aktion von Greenpeace war wiederum genial, da gab es ja auch ein Online-„Spiel“ etc. Aber das wird jetzt zu themenfern.

    Viele Grüße und weiter so!
    Anett (auch n SEO-Trainee)

  • Katharina sagt:

    Hallo Gesa,
    sehr schöner Artikel!
    Uns ist noch ein weiteres positives Beispiel aufgefallen:
    http://www.0815-bank.de

    Die Sparkasse lässt die 08/15-Bank auch im Netz Kunden „beraten“. Besonders gelungen finden wir die Finanzhoroskope.

    Schöne Grüße
    Katharina

  • Dean sagt:

    Hammer, der ganze Artikel ist der Hammer. Erst seit einigen Wochen habe ich angefangen mich ein wenig in die Materie des SEO einzulesen um grundlegend etwas Verständnis dafür aufzubringen.

    Die beiden Werbeblöcke mit VW und Netzer sind mir selber noch in Erinnerung.

    Was ich eigentilch jetzt nicht so recht verstehen kann, wenn das ein Teil des SEO und Marketing Konzepts ist, warum wurden die Firmen nicht entsprechend von Ihrem Marketing-Team beraten und nahmen die Landing Pages ins Programm auf?

    Das verwundert mich dann schon irgendwie, das selbst so eine Top-Firma wie VW dieses Potential nicht noch weiter ausgeschöpft hat.

    • Amke sagt:

      Hi Dean,
      danke für deinen Kommentar und schön, dass dir der Artikel so gut gefällt!
      Ich denke, das Problem – auch oder vielleicht gerade bei großen Firmen – ist, dass die verschiedenen Abteilungen immer noch nicht so eng zusammenarbeiten, wie es wünschenswert wäre. Das Team für TV-Spots macht sein Ding, die SEO-Mannschaft ebenfalls und genauso die PR-Abteilung. Um die Synergien der verschiedenen Kanäle bestmöglich auszuschöpfen, bedarf es aber einer engen Kommunikation und einer gemeinsamen Strategieentwicklung. Das ist bei vielen einfach immer noch nicht angekommen. So werden die Auswirkungen von Marketing- oder PR-Maßnahmen nicht ausreichend antizipiert und wertvolles (SEO-)Potanzial geht dadurch verloren.
      Beste Grüße,
      Amke

  • Florian sagt:

    Hallo, schöne Beispiele, die ihr zwei herausgesucht habt. Das die Unternehmen den Effekt von TV-Kampagnen nur allzu schlecht ausnutzen, hängt m.E. daran, dass die internen Abteilungen immer noch nicht ganzheitlich denken. Dabei sollten doch in der Regel alle Manager das Wort „Produktlebenszyklus“ schon einmal gehört haben. Freue mich dennoch schon auf die nächsten Werbepots…

  • Der SEO-Blog-Wochenrückblick KW 09 sagt:

    […] Edeka supergeil: Ja, das hat Edeka wirklich supergeil gemacht: Ihr Werbevideo “supergeil” ist richtig viral gegangen. Das Schlaue: Hier scheinen die Marketingkanäle alle an einem Strang gezogen zu haben. Wenn man “supergeil” googelt, stößt man nämlich unweigerlich auf eine extra konzipierte Landingpage von Edeka. Davon können sich andere große Marken echt mal eine Scheibe abschneiden. Wer das zum Beispiel ist, lest ihr in unserem Artikel Marketing-Fail: Geschichten, die online nicht zu Ende erzählt werden. […]

  • Aljoscha Laschgari sagt:

    Wow. Du hast wahnsinnig viel Arbeit in diesen Artikel gesteckt. Vielen Dank dafür!

  • ProvenExpert.com sagt:

    Schöner Artikel mit tollen Beispielen – herzlichen Dank dafür! Und wieder zeigt sich: Wer nur eine Baustelle beackert und das Gesamtbild aus den Augen verliert, verschenkt Leads und Konversions.

  • […] Wenn Marketing-Kampagnen online nicht zu Ende erzählt werden – Felix Beilharz zeigt diese Woche auf, was BMW bei der Kampagne für den neuen BMW i8 online alles falsch gemacht hat. Interessanter Case! […]

  • Gadget Tim sagt:

    Ein sehr schöner Artikel von dir mit gutem Unterhaltungswert und viel wissenswertem. Man merkt, dass du einiges an Arbeit in den Artikel gesteckt hast.

    VG, Tim

  • […] neuen Medien und die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Marketing-Bereichen gibt es einen sehr lesenswerten Artikel auf unserem Blog, der fünf Marketing Fails genauer unter die Lupe […]

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