Interview mit Norman Nielsen

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Interview mit Norman Nielsen

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Wie heißt es noch gleich im neuen TV-Werbespot eines der größten Online-Versandhändler für Schuhe und Mode? „Nur Zalando hat das, was ich will“. Und Norman Nielsen, Head of SEO dieses Unternehmens, hat das, was wir wollen – nämlich Antworten auf die Fragen: Welche Aufgaben hat ein Inhouse-SEO? Welche Fähigkeiten helfen ihm bei der Bewältigung der täglichen Herausforderungen und wie kommt Norman selbst bei vom Mode-Teufel besessenen Frauen an?

SEO Trainees: Hallo Norman, vielen Dank, dass du dir die Zeit für ein Interview mit uns genommen hast! Kannst du dich unseren Lesern bitte kurz vorstellen?

Norman Nielsen ist Head of SEO/Google Shopping international bei Zalando.Norman: Hallo SEO Trainees, hallo wirkungsvoll. Für die Leser: Mein Name ist Norman Nielsen, ich bin Head of SEO/Google Shopping international bei Zalando. Vorher war ich bei Immonet.de und dem Holtzbrinck-Portal markt.de in der Online-Branche unterwegs. Marketing und Online-Marketing habe ich bereits im Studium vertieft, auch wenn SEO damals noch nicht wirklich in die Tiefe ging. 🙂 Auf www.brandkraft.de schreibe ich seit 6 Jahren über Online-Trends, allerdings hat das seit dem 1.2.2012 (Start bei Zalando) stark nachgelassen. 😉

SEO Trainees: Welche Fähigkeiten muss ein guter Inhouse-SEO mitbringen?

Norman: Ein Inhouse-SEO muss aus meiner Sicht wie jeder andere SEO auch ein SEO-Grund-Know-how in Sachen technischem Verständnis, Linkbuilding, Verhandlung und Google mitbringen. Insbesondere der Umgang mit großen und komplexen Seiten sollte Spaß machen. Also zählen Informationsarchitektur, technische Besonderheiten rund um Canonical-Tags, Statuscodes wie 30x/40x/50x, Linkkraftverteilung, aber auch das Generieren uniquer automatischer Seiten oder die Nutzung eigener großer Datenmengen dazu. Wie auch Agentur- bzw. Berater-SEOs, muss ein Inhouse-SEO andere Menschen von seiner Arbeit überzeugen. Meist sind dies andere Abteilungen, deren Ziele nicht immer in die eigene Richtung zeigen. Also auch hier: Überzeugungskraft, Feuer für die eigene Sache und ein wenig Magic können nicht schaden. Wer zudem gerne auch mal analytisch denkt und Zahlen auch in großen Mengen nicht als garstig empfindet, kann inhouse viel erreichen.

It's magic!SEO Trainees: Welche Charaktereigenschaften haben dich als SEO am meisten vorangebracht?

Norman: Entweder man macht Sachen oder man macht sie nicht. So gehe ich an Aufgaben heran und das hat bisher noch nicht geschadet. Ein Grundverständnis für die Anliegen und Bedürfnisse anderer Abteilungen hat mir weitergeholfen, ebenso wie der unbedingte Fokus auf Analysen und der klaren, schnellen Ableitung von Aktionen. Magic kommt dann schon von alleine. 😉

SEO Trainees: Worin bestehen deiner Ansicht nach die Besonderheiten im Aufgabenbereich eines Inhouse-SEOs? Was sind die täglichen Herausforderungen?

Norman: Tägliches Zusammenarbeiten mit anderen Abteilungen: Produkt, Entwicklung, Social, Produktmanagement, Controlling usw. Wer dazu keine Lust hat, sollte lieber eigene Seiten bauen und groß machen. Auch die Steuerung und das Controlling von Kennzahlen sowie externen Kräften ist eine typische Inhouse-SEO-Anforderung. Je nachdem wo die Inhouse-SEO-Abteilung aufgehängt ist (Marketing, Technik, Produkt, PR, Stabsstelle), sind unterschiedliche Anforderungen nötig. Ein Inhouse-SEO in der Technik sollte einen größeren Fokus auf Controlling, Kooperationen und Social haben; im Marketing wäre wohl das technische Verständnis von SEO, Produktentwicklung und Shopsystemen wichtiger.

SEO Trainees: Wie viel Prozent der Arbeitszeit nehmen das Controlling und Reporting für einen Inhouse-SEO ein?

Norman: Je nach Größe und Entwicklungsstand des Teams. Wer automatisierte Berichte inkl. deren Aufbereitung bekommt und somit seine Sales, Order, Revenue etc. genau zuordnen und controllen kann, der braucht sicher weniger als 10% seiner Arbeitszeit dafür.

SEO Trainees: Hast du ein Lieblings-SEO(-Monitoring)-Tool? Wenn ja, welches und warum?

Norman: Aufgrund der internationalen Aufstellung in 14 Ländern funktioniert nur EIN Tool wie Sistrix hier nicht. Neben gelungenen Eigenentwicklungen haben wir deshalb auch Searchmetrics laufen. Auch Tools wie strucr, Webmaster-Tools inkl. API, Onpage.org, Optimizer und AWR (Advanced Web Ranking) habe ich mir genau angeschaut und bin erstaunt, wie schnell dieses Jahr die Geschütze von allen hochgefahren wurden.

SEO Trainees: Zalando ist ein komplexes Unternehmen. Wie schaffst du es, schnell und flexibel auf veränderte Umstände zu reagieren? Tipps und Tricks?

Norman: Allgemein kann ein guter Draht in die Entwicklung und zum Produktmanagement nicht schaden. Auch bei komplexeren Unternehmen geht es meiner Ansicht nach um Menschen und Erfolg.

SEO Trainees: Wie erreichst du, dass SEO von deinen Kollegen in anderen Abteilungen nicht als nervige Extraarbeit wahrgenommen wird?

Norman: Durch Fragen: Wollt ihr, dass eure Pressemitteilung öfter gelesen wird? Euer Produkt öfter benutzt wird? Eure Funktion mehr Leute wahrnehmen? Eure Arbeit mehr Order macht?

SEO Trainees: Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit Agenturen  jetzt und in Zukunft?

Norman: Ich habe gute persönliche Beziehungen zu vielen SEO-Agenturen. Zukünftig wird sich meiner Ansicht nach die Arbeit mit Agenturen weiter professionalisieren, ob Projekte, Texte usw.

SEO Trainees: Welche Veränderungen der SEO-Welt haben dich und deine Arbeit als Inhouse-SEO in diesem Jahr beeinflusst? Welche Herausforderungen warten deiner Meinung nach im nächsten Jahr auf uns?

Norman: Die großen Updates haben wohl alle in Atem gehalten. Für mich persönlich war die Internationalisierung in enormer Geschwindigkeit ganz neu und überragend spannend.

SEO Trainees: Schreien die Frauen vor Glück, wenn du ihnen erzählst, dass du bei Zalando arbeitest?

Zalando: Frauen schreien vor Glück.

© Digital Vision. / ThinkStock

Norman: Noch habe ich Freundesgutscheine, aber die Marktdurchdringung dieses Slogans ist schon enorm, kann ich sagen.

SEO Trainees: SEO-Trainee.de hast du in deinem Feedreader, weil …

Norman: Ihr euch Mühe gebt auch über Neues zu schreiben und wirklich Arbeit in die einzelnen Posts steckt!

SEO Trainees: Die letzte Frage bietet unseren Interview-Partnern traditionell Raum, ihren Ärger loszuwerden. Dein ätzender Pfeil der Kritik trifft…?

Norman: Ich würde lieber ein paar Links zu meinen privaten Seiten setzen. 🙂 Ansonsten sollte der Markt allgemein sich lieber erst mal an die eigene Nase fassen, bevor man auf andere losgeht.

SEO Trainees: Herzlichen Dank, Norman!

SEO Trainee
Online Marketing ist meine Welt! Warum? Mich reizen die vielen abwechslungsreichen Aufgaben in einem schnelllebigen, dynamischen Arbeitsumfeld. Besonders schlägt mein Herz dabei für Content- und Social Media Marketing – da blühe ich richtig auf! Aber nicht nur das Kreative hat es mir angetan, nein, auch die technischen und analytischen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung faszinieren mich. Genau dieser Facettenreichtum macht SEO für mich so attraktiv!

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Dieser Artikel wurde am Mittwoch, den 26. September 2012 geschrieben. Wir freuen uns auf Deine Meinung, nutz hierfür einfach die Kommentarfunktion.
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  • Patrick sagt:

    Mir gefällt der Ansatz, dass SEO erst immer in Abteilungen eingeführt werden muss bzw. das man als SEO immer wieder große Widerstände in Bezug auf Abteilungen bewältigen muss. Deshalb gefällt mir der Ansatz der agilen Softwareentwicklung spezielle SCRUM Projektmanagment.
    Mich würde interessieren ob man bei Zalando SCRUM nutzt?

  • Endlich verlässt sich jemand mal nicht nur auf die normalen SEO Tools sondern verwendet auch AWR :). Interessant ist aber auch, dass eine große Firma wie Zalando die SEO-Texte schreiben lässt – falls man das so interpretieren darf ;).

  • […] man als SEO so drauf haben sollte erzählt Norman Nielsen im Interview auf […]

  • Der SEO-Blog-Wochenrückblick KW 39 | SEO Trainee - Ab hier geht´s nach oben sagt:

    […] Google News durfte am 22. September sein 10-jähriges Bestehen feiern. Laut dem Focus wurden inzwischen über 50.000 Nachrichtenquellen in 72 Ausgaben und 30 Sprachen gezeigt. Nach […]

  • […] Interview mit Norman Nielsen – Wie heißt es noch gleich in einem neuen TV-Werbespot? Nur Zalando hat das, was ich will. Und Norman Nielsen, Head of SEO dieses Unternehmens, hat das, was wir wollen, mlich Antworten auf die Fragen. Weiter… […]

  • Alex sagt:

    Wie immer zeigt sich auch in diesem Beitrag, dass SEO nur durch Beeinflussung mehrerer Faktoren vor einer nachhaltigen und langfristigen Ausrichtung funktionieren kann. Gerade wenn man über den Tellerrand des eigenen Landes hinausschauen will muss man sich auch neuen Tools öffnen…

  • N:orman sagt:

    @Christoph: Ohne Tools läuft heute ja nichts mehr bei größeren Online-Firmen, klar. Auch bin ich Fan von redundanten Tool-Überprüfungen 🙂 Content für die Seite würde ich in vielen Fällen inhouse erstellen – gerade Fotos, Videos, beschreibende Texte. Je beschreibungsintensiver die Leistung/das Produkt, desto eher sehe ich das inhouse.

  • N:orman sagt:

    @Patrick: Auch Scrum-Teams muss man schulen und gerne auch öfter, bevor dort nutzbares, eigenständiges SEO-know-how vorliegt habe ich am Markt gesehen. Scrum als „Bündelung von Tools und Methoden“ finde ich persöhnlich gut und greife auch gerne auf einzelne Methoden im SEO-Projektmanagement daraus zurück.

  • @N:orman: Danke für deine Antwort 🙂 – hilft weiter! 🙂

  • Jan sagt:

    „Interessant ist aber auch, dass eine große Firma wie Zalando die SEO-Texte schreiben lässt“ – Ich denke, dass einer solch SEO abhängigen Firma nichts anderes übrig bleibt. Es handelt sich hierbei ja nicht um 100-200 Texte pro Monat sondern um ein Vielfaches davon. Eine Hauptaufgabe besteht sicherlich darin, verschiedene Freelancer und Agenturen zu koordinieren und mit Linkaufträgen zu versorgen.

  • Guido sagt:

    Schön, mal einen (wenn auch kleinen) Einblick in den SEO Geschäftszweig eines großes Unternehmens zu bekommen, es scheint als ob es da auch nicht viel anders abgeht als bei kleinen Online-Shops….

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